中国服装品牌如何在竞争中突围

    经过30多年的改革开放，中国市场总规模扩大了70倍，从早期日本家电品牌，到后来的欧美品牌，再到日益壮大的民族品牌，以及近年来兴起的山寨品牌，中国市场形成了一个多层次多来源的品牌格局。中国品牌，特别是民族品牌需要有前瞻性，不断缩小与国际品牌在品牌的产品基础和品牌文化内涵上的差距。

    关于国内各级市场品牌消费的调查研究

    中国品牌日益壮大，已成为中国城乡居民品牌消费的主体，占据八成以上的市场份额。其中，以知名中国品牌与合资品牌为主，约占60%的市场份额。山寨品牌尤其在中低端市场中，已成为不可忽视的力量，主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。

    由于中国品牌的壮大，国际大牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场中，国际品牌仍占据重要地位。与国际品牌在同一市场竞技，这对中国品牌提出了更高的要求。当前的中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段较为有效，但当经济发展速度回归理性和平稳，性能和质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。

    上表中的数据源自零点研究咨询集团2010年全国城乡居民抽样调查（9709个样本）中对居民消费的饮料、服装、日用品、家电等18类消费品的品牌统计。其中，低端市场是指家庭年收入低于2万元；中低端市场是指家庭年收入介于2~5万元之间；中端市场是指家庭年收入介于5~15万元之间；中高端市场是指家庭年收入介于15~50万元之间；高端市场是指家庭年收入50万元以上。由于多数普通消费者将合资品牌认定为中国知名品牌，所以中国知名品牌中含有合资品牌（下表均同）。

竞争不断升级 差距依然清晰

    城乡居民的实际品牌消费和理想品牌消费的差距，揭示了影响未来市场的品牌消费的潜在驱动力。现实和理想的距离一定程度上反映了未来的发展趋势。

    首先，中国品牌仍将面临来自国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者对国际品牌具有憧憬。而随着居民收入的提高，人民币汇率的变化，国际品牌的价格将不断降低，从而更容易被中国消费者接受，中国品牌将面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场中，国际品牌的意向份额占据统治地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向国际品牌。

    另外，山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物。从统计数据来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，山寨品牌最终将趋于消亡。

    产品缺乏差异性竞争力、关键部件技术不过关、基本的品质难以保障……在这场品牌博弈中，中国品牌和国际品牌在产品力这一品牌基本支撑上就不在同一起跑线上。在品牌的塑造上，高速发展的中国品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后，而且手段纷繁、奇招不断，配之以价格优势，占据了相当的市场份额。但是繁华过后，中国品牌沉淀下什么？中国品牌的文化内涵与服务关怀是否形成？从消费者内心对国际品牌的期待中，我们还是可以清晰地看到差距。

    把握消费心理 形成独特优势

    在当前的品牌格局优势下，中国品牌，特别是民族品牌需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在品牌的产品基础和品牌文化内涵上的差距。

    中国品牌在维护市场地位的同时，需要有计划地提升产品力。这不是一蹴而就的事情，产品力的提升、核心技术的掌握、管理生产的经验积累、科技创新等都需要时间。而且在简单的“抓眼球”的同时，要为品牌塑造找到文化根基。

    很多国际品牌进入中国，原有的品牌形象很难与中国消费者和中国消费文化对接，全球化品牌战略与定位给中国市场的运作留有的调整空间非常有限。而中国品牌相比知名国际品牌，没有文化的障碍，也没有过往品牌资产的束缚，中国品牌应该利用这一优势。

    中国的企业家在做品牌时容易犯两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌；另一个是只愿做加法，不愿做减法，在品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知什么才是自己品牌能赢得消费者的真正价值诉求。产品的独特属性并不一定是某类产品的最重要的属性，安全、尊贵固然是汽车的重要属性，但是如果所有品牌都强调同样的价值，也就成了一位营销人所称的“差不多”营销，结果只会让消费者淡忘你的品牌。

    当前中国品牌需要认清自己产品的市场格局，找到自己的独特价值，从而制定适合自己的品牌突围战略，在未来与国际品牌的竞争中取得先机。