市场占有率外资仅占一席 外资空调兵败

    和多数家电产品一样，在中国空调市场，外资品牌是拓荒者、播火者。但在当前的中国空调市场上，市场占有率排名前１０名的企业外资品牌仅占一席，国内品牌在规模和市场上全面超越外资品牌已经是不争的事实。

    拥有核心技术和市场占先优势的外资品牌，为什么没有与中国市场同步发展壮大，而会在短短的十多年间被国内品牌所赶超。笔者以为原因有很多，但是至关重要的是在定位和发展上的水土不服，自己把领先优势拱手送给了竞争对手，成全了国内品牌的后来居上。

    外资品牌进入中国市场的定位有两点影响了其在中国市场的发展，一是更多的是把中国作为生产制造基地。据统计数据显示，在中国生产家用空调的外资品牌有１３家，但在中国国内市场销售比率超过５０％以上的品牌仅有３家。多数外资品牌都是把中国定位于生产基地，是在利用中国便利的生产配套能力和便宜的劳动力成本，并不看好中国的高端消费市场；二是攫取高额利润。外资品牌对经营利润的要求比较高，表现在产品上定位于高端消费群体。外资品牌的发展战略，注定了其规模小、利润率高，占据着金字塔顶端的小众市场。

    在管理上，多数外资品牌的高层管理者均为总部委派，多为本国人士，到中国工作都有一定的期限。比如日系品牌的松下、三菱、三洋、日立、富士通等空调高层管理人员一般的在华工作年限为３至４年。作为一个企业派驻海外的高层管理人员，在３至４年的时间内，了解、认识一个从未接触过的市场实属不易，很可能是刚刚熟悉市场任期就已结束。在此情况之下短期行为是难以避免的，一方面导致了业已形成的痼疾难以打破，另一方面造成政策的摇摆和延续性差。

    外资品牌进入中国市场初期，由于掌握着核心技术，在市场上占据着主导地位，秉承其既有的营销观念和思路，不断推出新产品的时候，采取高定位、高定价的策略，虽然面对的消费群体狭窄，但是盈利水平颇为丰厚。但外资品牌固守空调淡旺季的传统，其销售量增长必然会受到限制，所以规模很难得到扩大。而国内品牌始终力图打破淡旺季的限制，把季节性产品做成长线产品，因而把规模作了上去。有了规模就有了与外资品牌所抗衡的资本，国内品牌利用差异化营销策略，最终把外资品牌挤压到国内市场的一个很小空间。

    当然，外资品牌中也有一些贴近中国市场的品牌，如三菱电机、三菱重工、松下，长期以来力图贴近中国市场，尤其是在经营质量上取得了不俗的业绩。中国目前是世界上经济发展最快的国家，空调需求占据了全球的近乎一半，外资品牌也充分认识到这一点。目前很多外资品牌正在调整策略，加大在中国市场的资源投入，充分发挥技术和品牌的优势，真正把自己融入中国市场，分享中国经济快速增长的成果。