商业地产 同质化导致定位尴尬!
近年来,中坤地产一直靠两条腿走路,除了旅游地产,完全自持的商业地产也是其前行的另一个重要支点。
然而近日,《中国建设报•中国住房》记者独家获悉,位于北京市大钟寺中坤广场的主力百货店、王府井百货集团首个时尚商场“hQ尚客”均将进行调整。另有业内人士透露,调整的原因是由于近一年来,该主力店的经营状况未达预期。
对此,业内人士普遍认为,完全自持的商业地产对中坤的资金压力是个巨大考验。那么,此次调整对中坤而言,是否会因此落入进退维谷之地呢？
同质化导致定位尴尬“王府井百货在大钟寺中坤广场的经营状况很好。”5月13日,王府井百货集团发展部部长曹世斌在接受记者采访时否定了“经营不佳”的传言。但他也表示,“hQ尚客”确实将进行调整,以实现与周边商圈的错位经营。
“我们将对大钟寺广场的‘hQ尚客’进行品牌结构调整,包括名称及客群定位等方面,希望在提升其时尚度的同时,尽可能与周边的双安商场、当代商城以及华宇时尚购物中心的品牌进行区分。”曹世斌说。
据介绍,“hQ尚客”是王府井百货走出传统精品百货定位的首个时尚商场,原本规划主要针对18～35岁的年轻客层,由其兄弟企业双安商场的经营团队运营。该品牌落户大钟寺中坤广场,于去年9月正式开业,成为当时中坤广场开业的惟一主力店。
业内人士认为,此次调整的重要原因,是开业9个月以来经营业绩未达预期。记者于5月13日在中坤广场内也发现,“hQ尚客”内的人流并不多,卖场内的导购员数量甚至要多于顾客。
“hQ尚客”的一名工作人员告诉记者,品牌结构并非“hQ尚客”目前的主要问题。在他看来,至今仍未整体开业的中坤广场未能起到对“hQ尚客”的支撑作用。“不少新商业项目会借助餐饮业态提升人气,以达到缩短培育期的目的。但在中坤广场主打餐饮业态的E座,只有零星几个品牌开门迎客。”
事实上,总体量超过40万平方米的大钟寺中坤广场早在2007年就计划开街,此后因为赶上奥运会及国庆50周年而屡次延迟。2010年,中坤广场凭借与王府井百货的合作实现开业,此后又陆续招揽了每克拉美钻石商场、国美电器和家乐福等多个大型商业品牌。但时至今日,中坤广场尚未整体开业,该商场官方网站显示不少店面区域仍然是“敬请期待”。
一位不愿具名的业内人士表示,此次“hQ尚客”调整的背后反映的其实是中坤广场的商圈定位问题。地铁13号线的开通,曾让业界寄希望大钟寺地区成为北京的又一个地铁商圈,但却似乎没有形成更为有效的客流。
商业专家分析认为,一直以来,大钟寺商圈都以小商品、家居和建材市场为主打,缺乏餐饮、娱乐等业态。尽管每日有大批地铁客流穿梭,但由于缺乏随机消费场所,大钟寺商圈很难留住客流。此外,距离大钟寺地区不远就有双安商场、当代商城、华宇时尚购物中心及沃尔玛等知名大型商业品牌,这些商场已在大钟寺地区培养了不少忠实顾客
在业界看来,多个大商场的围剿,留给大钟寺地区的商业发展空间已经不多,而“百货+超市+影城”的传统购物中心也很难吸引周边消费者的兴趣。
“如果大钟寺商圈的大型商场可以‘剑走偏锋’,采取主题化经营思路,或许能在周边竞争激烈的商圈环境中谋得一席之地。”一位业界专家说。
经验缺失面临困局
从运营模式来看,坚持“自持物业经营”的模式导致中坤在现金流上屡受压力,也是中坤广场运营难的另一个原因。与万达采用以前期物业销售换取后期经营现金流的模式相比,中坤在商业地产的运营上始终强调“自持战略”。
中坤投资集团总裁焦青曾公开表示,做大型商业项目必须经得起诱惑、忍得住屈辱、耐得住寂寞,并要准备好打持久战的资金。
目前,大钟寺中坤广场已进入开业后的“养商”阶段,规划中的商场、超市、电器城、家居城等元素都已落实。然而一位熟知详情的业内人士对记者表示,中坤对商业地产经营的经验缺失,是中坤广场经营不善的原因所在。
“早先在做项目规划时,我们并未像专业的商业地产公司那样,先招商再盖房,而只是做了商业规划。”大钟寺中坤广场总经理池淑涛坦言。当项目已初见规模后,池淑涛信心满满地找到王府井集团谈具体入住事宜,但对方的反馈是广场内部构架不符合规格,需要整体调整。
“王府井百货邀请美国排名第一的商业设计团队,投资1000万元对近4万平方米的营业区进行整体设计。但当时商业广场的构架已经做完,有好几个位置根据需要都得改动,有的要封闭、有的要动结构。即使只动一个结构,都不是两三个月能干完的。”
缺乏经验是池淑涛曾面临的最大难题,“我做过住宅、写字楼、教育地产、旅游地产,但唯独没操作过商业地产,压力可想而知。”不仅池淑涛有这样的感觉,她的团队也大多为新兵,完成如此巨大体量项目的操作实属不易。 由此看来,中坤战略思考的关键,是如何形成自持物业体系的可持续发展模式,这才是中坤必须逾越的一大难题。