彩电业面临转型巨头集体IT化“自救”

中国彩电业面临着一次新的转型。近日，创维数码公布了今年3月份主要产品销量，其中国彩电事业部于3月及截至3月底的财年的平板电视销售量，分别较2010年同期增加36%及5%；当中，LED液晶电视机销售量分别约占28%及25%。几乎同时TCL集团发布的3月份主要产品销量公告显示，3月份液晶电视销量为50.17万台，同比增长25%，其中LED背光源液晶电视销量为20.05万台，占液晶电视总销量比例提升至40%。

虽然2010年3月的数据比行业整体低迷的2月有了明显改善，但是第一季度的销售数据来看，国内彩电巨头的销售都出现了停滞甚至同比下滑，而整个中国平板电视市场增速已经下降到个位数，特别是一二级城市市场则开始出现了阶段性下降。显然中国平板电视市场已经迎来了拐点，而之前几年在平板电视领域赚得盆满钵满的彩电厂商开始寻求新的增长点，3D电视、智能电视成为过去一个月中彩电厂商集体推出的新品，然而这也许是彩电行业新一轮洗牌的开始。

创维集团副总裁杨东文日前告诉本报记者：“2011年，中国平板电视市场再也不可能复制前几年快速增长的态势，稳中有增将成为平板电视市场的主要特征，在规模增长放缓的情况谁的反应速度快就将成为赢家。”

中国平板市场的拐点

从2004年1月，TCL集团整体上市就开始成为其第二大股东的飞利浦集团今年3月通过连续的大宗交易完成对TCL集团所有股票的清仓，除了其自身战略转型的选择外，中国平板电视市场进入低速增长期也是重要原因。从2005年进入快速普及期开始，中国平板电视市场规模已经保持了连续5年的快速增长，而2010年开始其增长规模已经开始放缓，从2009年的接近三位数的增长下降到27%左右，而2011年行业普遍预测液晶电视规模增长速度可能进一步放缓到10%-15%。

中国平板电视增速放缓与城市市场的萎缩有着密切的关系，今年第一季度此前为平板电视销售主力市场的城市市场则开始出现下滑，中怡康的数据显示，今年1月城市市场彩电销售规模整体下降了15%，而2月下降幅度甚至超过50%，虽然3月有所恢复，但是整体下滑是很明显的。而彩电巨头的上市公司业绩也体现出了这一点，1月创维数码平板电视销量同比仅增长了3%，而2月则出现了27%的下降，而TCL多媒体2月则出现了43%的下降。

一位彩电厂商负责人表示：“经过5年的更新换代，一二级城市的平板电视市场已趋向饱和，而LED液晶和3D电视的替代高潮依然没有到来，其短期内出现下降是必然的。”

市场调查机构Displaysearch大中华区副总裁谢勤益表示：“与北美与欧洲市场相比，中国平板电视市场依然处于增长中，因为目前平板电视的整体保有量依然只有8000万-9000万台，而还有接近4亿台CRT电视需要更换升级，而中国的拉动内需政策有重大推动作用。”值得注意的是，从2010年第四季度开始农村市场平板电视的出货量就开始超过城市市场，而今年第一季度这一态势则更为明显，商务部的家电下乡数据显示，今年前3个月彩电下乡销售金额达到了270亿元，而3月的数据第一次突破了100亿元，其中85%以上是平板电视。

城乡市场截然不同的增长态势却给国产平板电视品牌提供了难得的机会，记者了解到，在家电下乡的彩电销售中国产六大品牌占据了九成市场份额，而三星、夏普等外资平板则基本上被排除在外，而城市市场的下滑让外资平板的微弱优势也基本丧失。3月底，日本的节能返点政策已经结束，日本平板电视市场增幅从去年的60%以上快速回落，索尼、夏普的销量4月开始也出现下滑。

彩电企业集体IT化冲刺

虽然农村和三四级市场平板电视增幅依然保持在70%左右，但是对于彩电巨头来说，一二级城市市场更高的利润回报率让其也不能放弃城市市场，而加速度推出更多的平板电视新技术、新产品才就是其保持利润的最重要方式。2009年开始，包括互联网电视、LED背光液晶电视、3D电视、3D智能电视等在内的诸多新品以半个月一个周期的速度开始加速推广，这背后也显示出彩电厂商的IT速度比拼的开始。

谢勤益表示：“在国内的彩电厂商中谁能率先布局就将成为转型升级的赢家，显然创维、海信等厂商走得比其他厂商更快。”

记者了解到，从液晶电视到LED液晶电视海信都是彩电巨头中转型最快的，而作为曾经的彩电四巨头的创维则是转型最为彻底的，在其内部提出的“彻底产品主义”战略的指引下，其2009财年和2010财年的利润都超过了行业其他同行的总和。2011年3月底，创维数码还是在2010-2011财年的最后时刻超额完成了年初提出的LED液晶电视销量200万台的既定目标，而2010年3月当创维提出200万台的目标时，TCL、长虹等彩电巨头依然将LED液晶电视作为最高端的产品只规划了一条生产线。而在LED升级战取得先机后，创维在3D电视、智能电视领域都选择了主动抢先出击的战略，目前在中国3D电视出货量占比只有1.6%，2010年底创维与自己的上游战略合作伙伴LGD合伙推出了不闪的3D电视，并率先实现量产，这一次性将3D电视的成本拉低了15%。3月初，创维又与LGD合作推出了基于CCFL背光技术的3D电视，并将42英寸3D电视的价位从此前的近9000元拉低到5000元的价格，这与普通液晶电视的价位已经非常接近，创维为自己提出的目标是2011财年3D电视销量突破150万台。此外，与其他彩电同行一样创维也看好智能电视的增长前景，3月底创维率先量产了基于谷歌安卓Android平台的智能电视，而TCL、康佳、海信以及索尼、LG、三星都瞄准了智能电视。

谢勤益指出：“未来彩电行业的每次升级时间将缩短到3-6个月，这与通讯和IT行业越来越接近，而传统彩电行业的升级速度为12-18个月，现在需要的彩电厂商能具备IT企业的供应链管理能力和效应速度，显然这对彩电巨头是个考验。”