格局生变 洗衣机市场步入双寡头时代

    沉寂多年的国内洗衣机市场格局在2011年春天出现了“抢眼”变化。

    目前，从国内洗衣机领域的四家上市公司青岛海尔(600690)、小天鹅A(000418)、合肥三洋(600983)、ST科龙(000921)在2010年业绩表现来看：海尔洗衣机销售收入达115.35亿元、小天鹅洗衣机业务收入达98.14亿元、三洋洗衣机业务仅为27.6亿元、海信洗衣机业务与小家电等被统计进入其它一项，收入为18.6亿元。

    这意味着，海尔与美的系(小天鹅、荣事达)双寡头领跑国内洗衣机市场的格局已初步形成，松下、三洋、西门子、海信等企业与两巨头在中国市场的竞争差距被再度拉大。多位洗衣机企业人士在接受《中国企业报》记者采访时担忧，“双寡头的市场格局还将会进一步蚕食中小企业的市场占比，同时两家围绕品牌、市场、技术间的竞争还会推高整个市场的进入门槛，对一些地区性企业造成新的冲击。”

    大企业抢跑

    在家电下乡、以旧换新政策中，洗衣机产品与彩电、冰箱相比，受益较小。

    同样，《中国企业报》记者在上述企业年报看到，几家洗衣机企业的销售业绩均取得了超行业平均增速的快速发展。其中，美的旗下洗衣机业务平台小天鹅的增速最快，达到了63.34%，三洋洗衣机增速也达到了48%，海尔洗衣机的增速为25.55%。

    与其它产品领域的增长多依赖外部力量的政策拉动不同，2010年洗衣机市场的发展得益于大企业的直接过招，并以产品和技术升级刺激新的消费需求、以价格辅助产品换代，从而为整个产业带来了新的机会。《中国企业报》记者获悉，去年美的在确立了以小天鹅为旗下洗衣机业务发展战略平台后，通过强调小天鹅的专业化定位和产业链整合，以美的、荣事达品牌抱团发展，对海尔在国内洗衣机市场的发展造成了较大冲击，这也直接引发了海尔在国内市场上通过产品技术和营销渠道创新，与美的的正面较量。

    两大企业的博弈，特别是围绕市场份额的争夺，对西门子、松下、三洋等外资企业的市场地盘也造成了不小的蚕食。三洋自2009年以来便积极强化洗衣机业务的整体规模做大，海信科龙则通过与惠而浦的技术资本合作，直接挑起了高端滚筒机产品的市场争夺战。

    中怡康统计数据显示：2010年，海尔、美的系两大巨头的累计零售量份额达51.83%,零售额份额达46.22%。

    行业谋升级

    两大企业的较量，也呈现出不同的发展轨迹和商业智慧。《中国企业报》记者看到，2010年海尔洗衣机销售毛利润29.66%，较去年同比增长1%，走出了在规模基础上的利润最大化发展路径。小天鹅洗衣机的毛利润虽然只有16.88%，较去年同期减少7.82%，却对海尔的单边领跑格局直接造成了冲击，走出了一定利润下的市场规模和销售业绩最大化的新发展路径。

    最终，这两家企业的发展，也给众多追踪者提供了新的参考。合肥三洋去年的销售收入取得了同比48%的增长，但毛利润却较同期出现了8.31%的降幅。

    这意味着，洗衣机行业仍存在“不规模无利润”的特点，以美的为代表的市场追赶者必须要“以利润换市场”、“以规模再换利润”的发展路径。 

    不过，中怡康市场研究总监彭煜则指出，洗衣机的高端化升级换代，特别是大容量滚筒洗衣机、洗干一体机等产品的快速普及，将会拉动企业销售利润的提升和变化。去年滚筒洗衣机的市场份额突破38%，其中北京和上海等大中型城市，滚筒洗衣机的零售额市场份额已经超过50%。

    中国家电协会秘书长徐东生指出，“与其它家电的价格战不同，洗衣机的价格战主要集中在高端产品上，属于技术创新达到一定阶段后的成本减少和市场普及。”

    沿着产业升级的这一思路，变频化已得到海尔、美的系、三洋、西门子、松下等诸多企业的认同，将成为2011年国内洗衣机市场的最大热点。此外，海尔的S-e复式平衡环技术、3D立体烘干，小天鹅的物联网洗衣机、变频滚筒机等产品也将走出一条差异化的新路子。