可口可乐两位数增长结束 提价抵消成本上涨

    全球最大的软饮料集团美国可口可乐(Coca-Cola)公司，结束了中国市场连续8年保持两位数增长的纪录，2010年在华销量增长首次跌至一位数的6%。

    同样是在2010年，康师傅、统一、哇哈哈集团等饮料企业，在中国实现了30%以上的销量增长。

    可口可乐官方在给本报的回复中称，销量在一定范围内的波动是市场经营的常态，看待可口可乐在中国业务的发展情况，不应只看某个短时期的销量数字。

    在行业观察人士看来，在被其称为全球明星市场的中国，过于倚重碳酸饮料且战略趋于保守的可口可乐，在本土对手灵活而锐利的夹击之下正在陷入一种“领先者的被动”。如果不能快速适应市场变化，这种尴尬局面未来可能还将持续。

    增长放缓

    2010年可口可乐在华销量增长6%，增幅首次回落到一位数。其中，2010年第四季度可口可乐在华销量下降3%，而2009年同期则增长29%。

    可口可乐自1979年重返中国市场，目前中国已跃居可口可乐全球第三大市场。多年来，可口可乐中国销量增幅在全球位居前列，但2010年6%的增长只略高于其全球范围内5%的总体增幅，更是低于印度17%和菲律宾15%的增速。

    可口可乐在年度业绩报告中表示，恶劣的天气情况及高消费地区发生的洪水，对公司在中国的销量增长产生了负面影响。

    不过反观同样遭遇了异常天气的中国本土饮料企业，2010年却保持了高速增长。康师傅2010年饮料业务营业额增长38.94%，并创造了5个年销售额10亿元人民币以上的品牌。统一2010年上半年的饮料业务销售额同比增长也达到了30.1%。

    在熟悉饮料市场的北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，在全球碳酸饮料市场上一枝独秀的可口可乐正在中国陷入“领先者的被动”，其销量的增长放缓是这种被动局面的直接体现。

    总体来说，可口可乐在中国的业务发展一直非常健康，它此前已经连续8年保持双位数增长，而过去两年的平均增长率也达到了11%，2011年第一季度也实现了双位数的增长。

    可口可乐曾乐观地预计2020年中国有可能超过美国，成为其全球最大的销售市场。为了促进中国市场的更大发展，可口可乐于2009年承诺，三年内在中国市场追加20亿美元的直接投资。该公司2008年还曾试图出价24亿美元收购中国内地最大的果汁生产商中国汇源，但最终未获成功。

    陷入被动

    可口可乐2010年在华6%的销量增长中，各类饮料产品涨跌互现。其中，以“美汁源”为主的果汁销量增长了21%，“雪碧”实现了两位数增长，“可口可乐”增长6%。该公司未披露茶饮料的销售情况，有人士推算，其茶饮料2010年在中国市场可能接近零增长甚至负增长。

    长期以来，碳酸饮料是可口可乐的核心产品，销量占到了其中国业务的七成左右。

由于消费者消费习惯的改变，可口可乐近年在巩固碳酸饮料传统优势的基础上，也加大了对茶、果汁、水等非碳酸饮料的投入。
    不过在非碳酸饮料尤其是茶饮料业务上，可口可乐遭遇了中国本土对手的强力阻击。

    2010年，康师傅、统一等企业开展了大规模的促销活动，带动销量和市场份额快速增长。AC尼尔森2010年12月发布的数据显示，康师傅即饮茶市场占有率为54.1%，居市场首位，其包装水和果汁的市场占有率分别为24.1%和19.7%，也位居行业前茅。

    北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，本土的“土狼型”饮料企业在自己擅长的非碳酸饮料领域推出新品和促销的不断发力，让可口可乐受到明显冲击，而非碳酸饮料尤其是茶饮料，恰是可口可乐的短板。

    AC尼尔森的调研数据显示，可口可乐在茶饮料市场的份额曲线在2008年第四季度开始掉头向下，下降势头一直持续到2009年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。

    可口可乐方面称，公司将充分利用投资9000万美元在上海兴建的产品研发中心加快新产品的研发力度，推出更多适合中国消费者口味的茶饮料。

    全球碳酸饮料市场的下滑和本土企业在非碳酸饮料上的崛起，让可口可乐在中国遭遇战略上的尴尬局面：一方面无法把自己的全部精力放在增长迅速的非碳酸饮料业务上;另一方面，当本土对手展开凌厉的促销攻势后，可口可乐出于对品牌定位的考虑，不愿跟进降价，也流失了一部分市场。

    市场观察人士认为，可口可乐在中国市场的增速放缓，根源是其采取的以守代攻的保守策略，其针对饮料市场的剧烈变化而进行的灵活调整较为缓慢。毛利较高的新品较少，就是这种保守战略的体现之一。

    冒险提价

    在面临竞争加剧和增长放缓的挑战之外，可口可乐在中国市场上还在承受越来越沉重的成本上涨压力。提价是该公司的候选措施之一。

    可口可乐在华合作伙伴太古公司董事局主席白纪图(ChristopherPratt)日前接受本报采访时表示，去年以及今年，太古饮料遇到了严重的成本问题，原材料成本不断上涨，居高不下，尤其是糖、PET瓶子、人力成本等大幅攀升，公司需要提高价格来确保利润。

    白纪图坦陈，像可口可乐、百事可乐等用糖较多饮料的原材料价格上涨幅度，远高于其他产品的原材料价格上涨幅度，因而面临更大一些的提价压力。

    有消息称，可口可乐春节后已在华南、华东、东北、中部等部分区域提高了销售价格，涨幅约为5%-10%。

    北京东方艾格农业咨询公司饮料分析师陈静预计，今年饮料行业将分步提价。第一波近期启动后，第三季度饮料销售旺季时，还可能会有新一轮的涨价风潮。

    可口可乐中国公司称，产品价格受多方面因素影响，包括渠道、季节、当地市场情况等，个别市场有时会根据当地饮料市场的实际情况以及生产成本等因素而做出价格的微调，有时微升，有时又会降下来。

这样的价格微量浮动是饮料业的正常现象。
    北京可口可乐饮料有限公司一位人士表示，公司目前没有上调出厂价格，对于上涨的成本，公司一直坚持以企业内部消化为主。

    可口可乐中国公司在发给本报的回复中表示，公司系统各装瓶厂努力采取措施降低成本，包括透过可口可乐中央采购系统进行原材料的采购，在装瓶厂内引进先进的PET连线吹瓶生产线，减少包装运输成本。同时加强供应链管理以提高运营效益，减少物流成本等。