建材市场三大暗流汹涌 新业态呼之欲出

    不少家纺企业也打出整体家居的口号。

    室内设计走向细分,陈设艺术在高端消费市场颇受青睐。

    不少橱柜企业,往往先整合板式家具,再迈向整体家居。

    家具、地板、配饰在整体口号下风格渐趋一致。

    楼市热得发烫，建材装饰市场却遭遇寒流，点解？

    在变因中蛰伏新的变局，市场在考验着竞逐者的眼光和执行力。“2007年将是整个家居行业真正产生裂变的开始”，有人这样惊呼。对家居建材行业来说，这是一个混沌未明的年代。构成传统格局的三大力量，材料商、建材卖场和装饰公司暗流汹涌，在分化和整合的产业链变革中寻找契机，新的业态模式呼之欲出。

    装饰公司：不断被剥离的“盛装”

    “做一个家装挣一辆桑塔纳的时代早已成为过去。”据介绍，随着整体橱柜、整体衣柜的出现，以及购买木地板包安装的盛行，原本属于装饰公司的传统木工活不断被剥离出去，仅留下“天地墙”的涂刷工艺，装修公司的日子越来越不好过。“以前一个家装动辄数十万元，现在3万元以下的活也得抢着做。”在家居建材业做过多年咨询的刘斌告诉记者。据他介绍，按以前行规，装修公司的每个订单需加收30％管理费，现在许多业主已不愿为此埋单，纷纷转向与设计师私下交易。

    在这种趋势下，实力较小的装饰公司倒下许多，而有实力的则酝酿着转型。广东家装业的翘楚，星艺装饰在依托设计优势试图牵头整合上游主材供应商；名匠装饰也开始携手金意陶瓷、北美枫情地板、朴风堂家具、大金中央空调等多家企业签订了“爱心家装战略大联盟”。7月，收购了顶鼎装饰的香港嘉禾则雄心勃勃地推行以标准化、供应链为支撑的整合战略。其总裁钱俊雄对记者表示，占据中国家装行业70％材料的珠三角，是嘉禾向全国扩张、构建百亿元装饰公司的制高点，此时他的旗下拥有尚格建材做代理、贝思特做家居配套和武汉工业园的集成优势。“广州二手房改造和大户型新房是目前考虑的重点。”

    此外，高度分工和专业化成为另一些装饰公司的“第三条道路”。随着软性装饰作用日益增强，陈设艺术开始从室内设计分化出来。“陈设设计需要高度艺术素养的专业人员，高度个性化的特征使得它难以被取代。”集美组总经理林学明告诉记者，集美组已经成立了专门的陈设艺术设计部。事实上，广州也开始涌现出专门的陈设艺术公司，如置美优合、欧申纳斯等，瞄准便是那些注重文化品位的高端消费群体。

    材料商：在“整体概念”中崛起

    竞争加剧使材料利润摊薄，消费者对繁琐和拼凑的厌倦，最终导致了现代家居的“整体概念”越来越强。从“整体橱柜”、“整体衣柜”到“整体厨房”和“整体卧室”，欧派、好太太、索菲亚等产品线不断延伸。到如今，连卫生间的墙、地、卫浴产品乃至整个家居都是一体化成型。“在同一品牌的统摄下，橱柜、衣柜、陶瓷、卫浴诞生了以设计风格和消费人群来细分的系列产品。”据了解，有实力的材料商在同质化竞争中脱颖而出，拥有自己设计研发产品的能力，并加大终端旗舰店的品牌推广，跃升为产业链上拥有话语权的一极。
 
    事实上，整体家居在欧美国家和日本的流行已久，在国内，科宝·博洛尼首先打出“整体家居”的概念。借助生产线的规模优势，科宝·博洛尼也进入家装领域，从材料、设计、施工等方面构建起一条完整产业链。8月11日，博洛尼董事长蔡明在北京宣布，旗下定位于不同消费群体的三大家装品牌正式推出。而另一些材料商也在寻求自己的核心竞争力，如尚品宅配则推出了“数码化定制”的概念，依托后台生产系统和前端销售系统，从而实现快速满足家居定制的个性需求。

    “尽管精装修房越来越多，材料商未来市场仍然十分看好。”广州东鹏陶瓷总经理张志表示，地产开发商会更多倾向选择与品牌材料商进行合作，以期获得购房者的青睐，“问题关键在于你是否拥有足够的品牌影响力”。尽管部分零售变成了工装，利润少了，但零售中对品牌需求的增强也是一个不争的事实。事实上，对于毛坯房的争夺，更多材料商把营销和服务的窗口延伸到小区，竞争就在家门口上演。

    建材卖场：触角伸向装潢领域

    无论是装饰公司整合材料商，还是材料商整合装饰公司，这对介于二者中间的建材卖场似乎都不是一件好事。事实上，对处在“夹缝”中的建材卖场影响最大的因素并不是这两者。从目前来看，无论是装饰公司还是材料商，都是一个数量众多、良莠不齐、品牌集中度还很低的零散市场。正如香港嘉禾总裁钱俊雄所言，在装饰市场上真正有实力的品牌还没出现。同样，材料商能够实现整合上游装饰市场的，哪怕是先行一步的科宝·博洛尼也还在摸索。“建材装饰市场规模又是如此庞大，谁也没有能力去垄断整个市场。”钱俊雄对记者坦言，面对珠三角1500亿元的建材装饰市场，他们的理想是挖出其中的30亿元。

    对目前建材卖场影响最大仍是上游的房地产。在原广州百安居总经理艾孝看来，尽管材料商具备天然的价格优势，但像万科地产、招商地产这类企业还是更愿意与百安居这样建材卖场合作。他归纳的原因有两个：一站式购齐优势可以使得综合成本最低，找材料商一个一个去谈，耗费资源反而更多；另一方面，百安居这种全透明的价格体系，可以减少大规模采购的风险，这对大地产公司尤为重要。事实上，为了强化零售市场的优势，百安居专门成立装潢中心，早已涉足上游的装饰市场。李向东告诉记者，“装潢中心所占的比重也在逐年上升，目前已达到总份额的30％。”

    “当前楼市的变局，对传统建材市场冲击会比较大。”李嘉聪认为，地利的作用一旦丧失，摊位式管理必然无法抵挡规模化采购的价格优势，加上营销手段和服务保障上都有欠缺，很难吸引越来越挑剔的消费者。当然，吸引大批中小品牌的建材城也许在低端消费市场仍有一席之地，但整体仍会呈现萎缩状态。“大规模采购和统一价格体系，能够在满足消费者和吸引供应商达到一种合理的均衡。”对那些以超市模式经营的卖场来说尤其重要，其中标准化管理将成为最难跨越的一道门槛。