百货公司如何将网站和实体店融合在一起

为了让人们重新走进商场购物，各大零售商使出了浑身解数，运用各种宣传和促销手段来刺激消费。为了吸引顾客，沃尔玛希望进一步对价格进行削减，不过他们后来表示价格已经很低了。在萨克斯百货，如果商场内的商品价格较低，顾客可能会疑心，会去查看商品的设计师标签。诺德斯特龙公司（Nordstrom）的秘诀，并不包括对顾客心理的深入洞察，而在于它改变了处理库存的方式。这一举措使这家百货公司在增进销售上，做得比大多数竞争对手更为成功。

拓展网购

诺德斯特龙公司的改革采用了如下方式：假设有一名顾客正在诺德斯特龙公司的网站Nordstrom.com上寻找马克·雅可布牌的蓝色手提包，系统会告诉她，附近哪家诺德斯特龙的商店有售，并且暂时为她保留这件商品，她可以当日前去购买。更值得一提的是，哪怕网上仓库中显示这种手提包已经销售完了，也没有关系，因为诺德斯特龙公司的115家实体商店也被纳入了系统中。哪怕整个公司只剩下最后一个手提包，孤零零地摆在罗斯福店的库房里，它也照样会被摆在网上，然后罗斯福店的员工会将它发送给网购顾客。

诺德斯特龙公司将网上仓库和实体店的存货都摆在网上，这的确是不寻常的一步棋。诺德斯特龙直销公司的总裁杰米·诺斯通指出，此举已经产生了“一些很有意义的成果”。

盘活库存

总部位于西雅图的诺德斯特龙公司去年的销售总额为82.6亿美元，在零售行业中，它也是同店销售额增幅最大的百货公司之一。将网站和实体店融合在一起，虽然算不上是革命性的变革，不过在零售行业中却惊人地少见。

沃尔玛也为它的网上商城增添了一项功能，在它的网站上，可以显示哪家沃尔玛商场中有哪些物品销售，不过顾客却无法提前定购。在诺德斯特龙的竞争对手中，很少有人达到诺德斯特龙的这种流动性。在诺德斯特龙对它的库存进行改革的11个月后，它的同店销售额已经超过了汤姆森路透公司衡量的百货商店的平均值。

在这11个月中，诺德斯特龙的同店销售额平均增长了8个百分点。在诺德斯特龙进行改革之前的11个月里，它的同店销售额平均下降了11.9%。

诺德斯特龙公司从两年前起开始对它的网上服务进行大幅度改革，加入了在线购物功能，以及在某个商店内选择商品的功能。诺德斯特龙先生表示，有些顾客不止以一种方法在诺德斯特龙进行购物，公司也正在设法增加这部分顾客的人数，因为这些所谓“多渠道购物者”的购物金额达到了单一渠道购物者的4倍。

存货也是个大问题。如果诺德斯特龙的网站上没有顾客想要的商品，顾客八成不会等到诺德斯特龙公司去重新进货。“如果我们没有的话，你就会回到Google上问：‘谁还有这种商品？’”诺德斯特龙先生说：“我们有115家全线实体商店—因此很可能其中的某一家会有这种商品。”

2009年9月，诺德斯特龙公司开始将各个商店的存货输入网站，这样一来，基本上所有的实体店都成了在线商城的仓库。这一举措立即显现出了效果。在网站上搜索后购买商品的客户在第一天就翻了一倍，随后这一比例一直保持稳定。

“对于在我们的网站上寻找商品的顾客来说，我们有适合他们的尺寸。”诺德斯特龙先生说。这意味着诺德斯特龙公司额外雇佣了一些专门负责发货的员工，负责将来自各个商店的商品进行包装和寄送。不过他表示，销售额的增长要高出这一成本。

同时这也意味着诺德斯特龙的存货流动得很快，而且经常以较高的价格售出。“如果网站上的某种商品没有库存了，那可能是由于已经到了季末，商店试图将这种商品进行清仓处理。”他说：“将实体店中的商品放在网上售卖，降低了降价销售商品的可能性。”

诺德斯特龙公司的存货周转率由2005年的4.84上升到了2009年的5.41，为五年以来的最高值。诺德斯特龙先生说：“只有持续快速地流动，才能保证企业的健康发展。”咨询机构表示，诺德斯特龙公司的改革可以为它带来竞争优势，不过向顾客展示精确的库存信息是件困难的事。

耶利内克先生说道：“通过网站购物的顾客并不关心产品在哪里，只关心是不是还有库存。”不过这个过程却很容易出错，因为销售员工有可能会输错商品编号，这会导致“客户在网站上看到了错误的商品，不过对于零售商来说，他们的财务账目仍然是准确的”。

升级网站

近期，诺德斯特龙公司推出了一个升级版的网站，目的是使它变得更为有趣，并更易于顾客操作和浏览。

这个新网站增加了编辑功能，例如关于时尚的博客、视频和照片等，它们展示了诺德斯特龙的一些顾客为工作或婚礼所挑选的衣服。此外新网站也允许顾客上传消息或者照片。诺德斯特龙先生指出，尽管顾客们无疑已经拥有了大量的社交网络选择，然而自从去年秋天诺德斯特龙公司的网站上增添了这项功能以来，网站上已经有了12万条商品评论。此外公司也对购物者搜索商品的方式进行了改进，使顾客可以根据多个标准进行搜索—例如，你可以通过复选框搜索一件150美元以下、适合凸凹有致的身材的紫色酒会礼服。

诺德斯特龙先生表示，所有这些变革都是为了让顾客满意，不过这些举措也转化成了利润。“现在我们无需买入更多的库货，便可以销售得更多”，他说，“这会使利润增加，最终带来收入”。