借力厨电一体化 烟机灶具市场分化

今年以来，被誉为国内家电业最后一块“高利润蛋糕”的烟机灶具市场，并不平静。大企业纷纷转战进入，高端化、整体化、品牌化浪潮此起彼伏。

    当美的、格兰仕、东菱、奔腾等企业面向厨房推出的微波炉、电磁炉、电压力锅、电蒸锅、电烤箱等新兴小家电的快速兴起，并以每年数百万套的规模进入家庭，这是否会对华帝、方太、老板、帅康、万家乐等企业的烟机灶具等传统厨电的市场份额造成冲击？

    中怡康时代市场研究公司的监测报告显示：截止到2010年8月份，国内烟机市场销售额已突破102亿元、灶具市场销售额则达到68亿元。其中，烟机的销售均价为1820元，较2008年1610元均价上涨210元，涨幅达13%。而灶具的均价也达到了1015元。中怡康小家电分析师张艳明指出，产品的外观设计精美、功能齐全，加上行业品牌格局相对稳定，令烟机灶具市场近年来一直未出现低价等恶性竞争。

    市场多元分化

    两年来，我国烟机灶具行业的发展则呈现出多元态的两极分化。一方面，以方太、华帝、老板、美的为代表的传统领军企业，对城乡市场形成了全面覆盖，特别是广东企业在市场规模化运作上，抢占了中小企业的生存空间。一大批小企业沦落为区域性品牌或农村品牌；另一方面，长期以来，国内烟机灶具市场竞争一直是广东和浙江两派企业的争夺战，但竞争却从最初的高中低端差异化，向全盘混战转变。

    对此，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌分析指出，“浙派”企业采取的是高举高打的策略，其产品策略的匹配，也是选择高暴利的烟机为核心，之后带动灶具、消毒柜等销售。而“粤派”企业采取的是稳扎稳打、平价求规模的营销策略，选择产品为大众消费品的灶具为产品切入点。

    “浙派企业选择先建品牌，占高端市场再从高端往中低端做，似乎更简单更容易。而粤派企业以产品冲规模，占据市场要地，未来才导入其它产品，更有利更稳定。”洪仕斌似乎更为看好粤派企业未来的发展。而《中国企业报》记者注意到，最近几年前，欧派、华帝等粤派纷纷借助厨电一体化趋势，转向高端市场。

    张艳明则指出，“随着农村生活水平的提高和生活方式的改变，农村厨电市场消费空间巨大。一些厨电企业在城市市场争得头破血流，在农村市场却明显缺位。”近年来，一些中小企业却通过低价、抢夺渠道等策略，在农村市场获得了不错的生存空间。这令方太、老板等近年来一直盘踞城市高端市场的企业，也颇为尴尬。

    厨电一体化崛起

    随着2008年橱柜行业新标准的颁布实施，厨电一体化市场也全面启动，这也吸引了一大批家电企业纷纷转战烟机灶具市场。海尔、西门子、美的、长虹等企业纷纷借助厨电一体化浪潮，跻身这一市场。

    对此，洪仕斌指出，整体厨房一定是未来发展的趋势，这也是众多国内家电企业一直在推动的方向，通过一体化的设计、销售形成一个巨大的关联消费市场。家电企业可以借助这一趋势进军厨卫领域，抢夺新的市场蛋糕。

    不过，在张艳明看来，对于国内企业而言，无论是单卖，还是一体化销售，都具有较强的竞争力。

而对于一些外资企业而言，近年来积极推动一体化趋势，则是通过成套销售分摊成本，减少消费者对于价格的关注度，以设计和理念来推动产品的普及。
    家电企业借助一体化趋势抢占厨房市场的商机，引起了传统厨卫企业的高度关注。近年来，欧派、方太、老板以及华帝等企业，也纷纷加大了对整体厨房的推广力度，并通过开发一些家居生活广场、家电卖场、装修市场等多元渠道，抢夺先机。

    洪仕斌认为，在厨电一体化趋势下，未来综合性家电企业、专业性厨卫企业以及家具企业之间会展开新一轮的较量与争夺，而通过横向的资源整合已成在这一市场实现利益最大化的必要途径。

    [趋势解读]2011年烟机灶具将量增价涨

    日前，为了对近年来烟机灶具市场的品牌格局和2011年度的发展走势进行解读分析，《中国企业报》记者采访了国内第三方市场研究机构——北京中怡康时代市场研究公司专业分析师杨炜。

    杨炜表示，烟机和灶具在国内家电市场上，一直保持着较为稳定的发展趋势，两者在手机、电脑、黑电、白电以及小家电等所有产品总体占比分别为1.5%、1%。预计今年烟机的市场规模将达到149亿元，而灶具则将达到100亿元，分别较去年同期增长8.7%、9.9%。

    对于2011年烟机灶具市场的走势，杨炜分析，在宏观环境上，政府一直推动着城镇化建设以及房地产市场的快速发展；在商业环境上，企业通过产品升级形成了消费升级，成为近年来拉动国内烟机灶具市场发展的重要因素。我们判断，2011年烟机灶具市场还将会保持稳定的增长，但增速有可能放慢。

    对于企业而言，当前面临的最大问题就是如何满足“80后”主力消费群体，在产品的个性化、多元化的需求以及在购买渠道和产品理念等方面的变化。