怡宝重返功能饮料 天地壹号分阶段北上

　　在红罐王老吉由加多宝运作，成功“南水北伐”之后，华南饮料界的知名品牌北上攻城略地已成为统一的期待。广东天地集团董事长陈生昨日也向记者表示，将分阶段逐步北上，把目前已占醋饮料市场40%份额的天地壹号推广至全国。

　　广粮和健力宝等代工怡宝零帕

　　曾在1999年、2000年相继上马豆奶、果味茶、纯茶系列饮料，但未能修成正果的华润怡宝，本次又开辟了一全新品类———国内首款舒缓型营养素果味饮料。尽管其中富含的绿茶和酸枣仁提取物等物质此前较少在饮料中出现，但从大类而言，依然从属于功能型饮料。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨向记者表示，零帕与此前的运动型饮料不同的是，核心功能不是补充而是调节，促使了果汁饮料的细分进一步升级，且4.5-5元的价格也相对合理，该细分市场目前尚无其他竞争者。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则分析，有华润的强大资本做后盾，零帕甚至可以与怡宝的纯净水捆绑销售。“在珠三角的推广问题不大，但在全国市场上，功能型饮料仍是窄渠道产品，主要市场已被王老吉、红牛、宝矿力、脉动等瓜分，长远前景也许并不特别乐观。”

　　怡宝负责人对媒体表示，零帕的今年销售目标在两个亿，且计划今后每年都推出一款饮料新产品。但值得注意的是，其显然对再度涉足饮料相当谨慎，在全国分别选择上海泰德利、佛山广粮和健力宝三家代工生产，尚未出现一次性大规模投资生产线的举动。

　　天地壹号今年三省阶梯式推进

　　怡宝提供的资料显示，公司2009年的水业务保持了30%以上的增长。最新的统计数值尚未出炉，但按记者估算，怡宝的2009年销售应超过20亿。而按怡宝方面透露的数据，目前其在华南以外市场的销售额只占总额的20%，希望用3-5年时间把这一比例提高到40%-50%，怡宝对全国市场的野心可见一斑。

　　但想以较难差异化的水撬开全国市场显然难度甚大。记者了解到，零帕先期会利用怡宝纯净水的渠道，而在华北华东等原本市场占有率不高的区域，将新建经销商网络，未来，这一新品或也可能成为反哺纯净水、为怡宝北伐拓展渠道的功臣。

　　事实上，另一家广东本地相当有优势的饮料企业也在默默展开北伐的步调。“我们此前在福建泉州考察时，还遇见怡宝的总经理，笑言‘原来你们也在这里’。”广东天地食品集团董事长陈生向记者表示，在加多宝成功将王老吉经营为全国性品牌之后，华南较好的区域性品牌均有向外拓展的冲动。

　　“今年天地壹号将选择四川、广西、江西两三个省份阶梯式推进，例如江西，有30%-40%的人曾经饮用过我们的果醋，因此存在一定消费者基础。”陈生称，北方产品南下很可能遭遇水土不服，一如当年广告很多的黄金搭档，便因与华南市场文化差异未能打开局面。据陈生透露，天地壹号也曾在2004年意图在北京打开市场，但半年后便因积累不够而退出，“在广州拼搏13年之后，去年江门投资1亿的生产线今年也将投产，我们才在商业模式、资金和人才积累上具备了北伐的条件”，其提醒华南饮料“南水北伐”时必须注意这一点。记者了解到，目前天地壹号已占全国醋饮料40%份额，而从今年3月开始的新一财年，已出现200%的增长，预计今年销量可以翻番。

　　而从整体市场来看，华南确实有其特殊性，在上海尚算风生水起的三得利刚刚南下，在广东开卖两款饮料，却也不敢单打独斗贸然行动，而是借用了百事的渠道，显然懂得“南来北往”并非易事的道理。

　　观点

　　●后台：有华润的强大资本做后盾，零帕甚至可以与怡宝的纯净水捆绑销售。

　　●谨慎：怡宝饮料先找三家代工生产，尚未进行一次性大规模投资生产线的举动

　　●先例：北方产品南下很可能遭遇水土不服，一如当年广告很多的黄金搭档

　　●借力：三得利刚刚南下，在广东开卖两款饮料，也不敢单打独斗，而是借用百事的渠道