爱马仕将为中国市场创立全新品牌“上下”
爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas在接受Capital.fr的访问时表示,“'上下’是一个独一无二的品牌,从风格、材料到做工,都将体现中国文化。”爱马仕中国媒体负责人周益沐则对《第一财经周刊》表示,“上下”品牌的使命是“设计、生产和推广选用最优质的原材料及融合卓越的中国手工艺制作而成的物品”。
文化元素的确是爱马仕品牌好打的一张牌,手工工艺更是该品牌历代传承的精髓之一,中国的茶壶、丝绸刺绣、古董家具,无不与之不谋而合。而“上下”的产品线既包括成衣、饰品,也包括家居和家具,其第一家店铺将于2010年春季在上海开幕。
根据贝恩咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》(以下简称《报告》),在经济环境如此恶劣的2009年,中国奢侈品市场仍然增长了近12%达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%;预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的首位。但这份《报告》同样显示,路易威登、香奈儿和古驰仍然是当前中国消费者最想拥有的奢侈品牌,在受访者中的提及率分别为43%、25%和20%。排名中,前三名的宝座几年来从不曾易主,而爱马仕位居第九,和2006年相比也没有变化—这绝不是爱马仕在这个井喷的市场愿意看到的。
爱马仕在1997年进入中国,而那时路易威登早已在5年前就开始培育自己的中国消费者。同时,爱马仕产品本身不会出现明显的品牌标志或者monogram,这是粉丝们爱它的缘由,却也是另一些消费者没有选择它的原因。
而且爱马仕的价格也让大部分年轻的奢侈品消费者绕道而行—它几乎没有入门级产品,也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。Patrick Thomas曾向《第一财经周刊》表示,“我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。”
不愿意俯就年轻化的市场,更不可能下调产品价格,即便是金融危机最严重的时候,大牌纷纷打折,爱马仕也未曾松动过价格。它甚至从未有过任何明星代言。此时巴宝莉正给十几岁的《哈利-波特》女主角Emma Watson穿上它生产的风衣;香奈儿用了英国流行歌手Lily Allen;路易威登拍了电视广告,还把戈尔巴乔夫都搬了出来。爱马仕的开店速度也很谨慎,目前在中国共有16家店,而其同类竞争对手路易威登、古驰在中国的门店数量在2009年都达到了28家。
就这样,当全球1/4奢侈品正在被中国客人买走的时候,中国市场对于爱马仕的全球销量来说,只做出了16%的贡献—这并不算太差的成绩,但爱马仕还是要在这片全球奢侈品牌的希望的田野上,抓住,或者自己创造更多的机会。推出“上下”,或许是它的折中之策—如果产品的设计制造加工在中国完成,就可以用一个相对优惠的价格,吸引那些刚接触奢侈品的消费者。
经过两年的深思熟虑,爱马仕将把“上下”全权交给蒋琼耳负责,她将带领中国本土设计师、用中国原材料进行设计生产,蒋琼耳作为董事总经理和艺术总监,同时拥有一小部分“上下”的股权。
Patrick Thomas希望能把它打造成弥补公司在中国市场不足的利器。但毕竟“上下”只是刚刚由蒋琼耳搭出构架。而且中国消费者是否会认同本土生产的“奢侈品”,略低的价格能否弥补Made in France与Made in China给消费者带来的心理落差,还是个未知数。
一个也许较有可比性的例子是中国本土第一个奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang),它由香港设计师邓永锵在1994年创办。邓永锵是香港已故慈善家邓肇坚的长孙,人脉强大,几乎认识所有社会名流,旧上海风情也是一个很大的卖点。
但这个品牌并没有清晰的市场定位,直到2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士历峰集团(Richmond)收购。强大的后盾为上海滩带来成熟的管理和运作机制,让它成为第一个中文品牌标识的奢侈品品牌。如今,上海滩的设计团队来自全球各地,中国式的细节特色鲜明,剪裁、用料和设计等却非常国际化。中国风让西方消费者着迷,但在上海滩的上海和香港店铺中,来自本地顾客的销量分别只有50%和30%,中国人对自己的奢侈品牌似乎还没那么买账。
而外国大牌玩砸中国元素的例子也不少见。就在一个月前香奈儿的上海Pre-fall 2010秀上,Karl Lagerfeld跨刀的电影《巴黎－上海梦幻曲》以品牌创始人可可-香奈尔的一个中国梦为主线,分别进入到1960、1940、1930、1920年代和清朝的中国,基本都启用法国演员,中文发音诡异,让人看得一头雾水。尽管西方对于旧时东方的畸形幻想并不算新鲜,但这场秀上的一件黄色针织衫把“香奈儿”三个大字直接放在胸口,彻底雷翻中国观众,效果不输给路易威登2007年Cruise度假系列的那款红白蓝格蛇皮口袋。
心高气傲的Lagerfeld“大帝”这次没有玩转中国风,相比之下,爱马仕找一个中国设计师推中国本土品牌似乎更靠谱一些。蒋琼耳出身艺术世家,同济大学城市规划建筑设计学院艺术设计专业毕业后留学法国深造多年,设计领域延伸至服装、珠宝、家具和建筑等等,还曾为爱马仕设计中国的橱窗。照此背景来看,蒋琼耳应该不会把“上下”的中国风呈现得那么荒唐,但消费者是否买账,还不得而知。
春天在上海开幕之后,今年秋天“上下”还将登入法国,目前爱马仕正与巴黎一家大型商场洽谈“上下”的入驻。Patrick Thomas 解释说,“上下主要在中国销售,但在巴黎的品牌展示将提升其品牌价值,尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。”的确,中国游客有可能对在巴黎看到“上下”好感大增,但这样的好感能达到让他们大掏腰包的程度吗？
爱马仕这次行动的确出其不意,效果也要过段时间才见分晓。无论如何,要把中国主力奢侈品消费者培养到消费爱马仕的段位尚需时日,但这一切对于中国本土设计师蒋琼耳以及她的团队来说,东风难得。