京城商场主题营销模式升级 聚人气提销售

　　商场流行耗巨资进行主题营销

　　自去年国际金融危机爆发后，打折促销始终伴随着京城各大商场。“价格战是商场间竞争的最后一招。”一位商场老总在接受记者采访时的表态反映出他对价格战的不屑，但京城商场近乎全年度促销的现实，迫使他不得不投入到这股打折风潮中。但这位老总同时表示，价格战非万能钥匙，终究会使消费者产生“审美疲劳”，商家必须有所改变。

　　记者在京城多家商场走访发现，在即将到来的新年假期中，不少商家的主题营销已逐渐摆脱以往单纯的打折促销模式，商场更加注重通过打造新颖的“美陈”来吸引消费者。

　　昨日，记者在乐天银泰百货看到，多位消费者正在商场门前的“景观树”旁合影留念。其中，两位外籍顾客还饶有兴致地驻足观看正在拍照的人群。记者注意到，商场特意为新年打造的红色炸弹造型的装饰座椅同样吸引了众多关注的目光。记者在其旁边驻足10分钟观察到，期间超过10位顾客轮流“坐庄”拍照，而几乎每位在商场景观前留影的人都会选择进入店内。

　　户外装饰只是乐天银泰百货新年装饰的一部分，在商场的各个楼层随处可见与节日相关的装饰品。据乐天银泰百货方面介绍，商场今年的新年主题营销活动耗费资金近100万元，今后商场还将在各种节日主题中持续投入。

　　在与乐天银泰百货一街之隔的新东安APM门前，节日气氛同样浓郁。记者在现场看到，不少消费者聚集在商场与七喜品牌合作搭建的一棵绿色“景观树”旁。记者随即采访了几位正在与“景观树”合照的消费者，他们大多表示，最初并未准备进店购物，但商场的外景别具特色，内部应更为美观，于是决定进店看看。

　　记者在王府井大街走访发现，即便是该地区没有如王府井百货大楼知名的好友世界商场，其在门前也都着重地装饰了一番，同样吸引了众多消费者的目光。

　　一位常年研究商场运营的人士告诉记者，西单大悦城在开业后，人流得以迅速提升除了丰富的餐饮业态拉动人气外，不惜花费重金打造的主题活动更是功不可没。记者在上周末走访商场时发现，该商场的新年主题营销已经上线，抓人眼球的店内陈列让不少消费者印象深刻。据一位消息人士透露，西单大悦城仅仅一次重大节日主题活动的花费就高达千万元。

　　不仅是西单大悦城，在近期人气提升很快的来福士广场店内外，新年主题营销同样引得众多关注。在店内记者看到，一位消费者正在商场特意为新年活动打造的马车旁拍照，附近还有数位顾客正在等候。

　　主题营销聚人气提销售

　　在京城商场中，不少品牌的新品上市都会伴随着打折，折扣越来越难以唤起消费者购物欲望时，商场的经营者开始思索如何再次将消费者拉回到商场中。

　　对此，乐天银泰百货的一位负责人告诉记者，商场借新年打造的主题活动尽管耗费巨大，但就目前的情况看，取得了良好的收益。商场设立在门前的“景观树”和红色炸弹座椅等吸引了大批顾客进店购物，仅在这些景观亮相首日，商场的营业额就有了约20%的提升。乐天银泰百货是一家新兴商场，取得良好的销售业绩对于未来发展很有帮助。

　　在该人士看来，商场借助节日契机，在商场内外打造的景观不仅增加了门店的销售业绩，对于新兴商场来说，还使消费者对商场的形象和定位有了更明确的认识。

　　作为以主题经营闻名的西单大悦城，其对于营销也有着独到的见解。在采访中，该商场的一位负责人称，开业以来，西单大悦城持续不断地举办主题营销活动，就是希望能为消费者营造一种良好的购物氛围。商场之前打造的包括天鹅湖等景观受到了顾客的欢迎，今后西单大悦城将继续坚持以主题化作为营销理念，更好地诠释商场的定位和形象。

　　在采访中，一位业内人士告诉记者，作为新兴商场而言，持续不断的主题营销活动必不可少，而对于已经较为成熟的商场来说，为给消费者带来长久的新鲜感，主题营销的推陈出新同样重要。据他介绍，在东方新天地已经开启的“寰球新年嘉年华”主题营销中，顾客足不出城就可在商场内体验世界各地风情。在活动中，东方新天地将变身世界名胜的缩影，法国埃菲尔铁塔、英国大本钟、悉尼歌剧院、比萨斜塔、北京天坛都浓缩于此。顾客在欣赏异国名胜的同时还能在“寰球新年嘉年华”拍照景区与可爱的南极企鹅、热情的巴西女郎和澳大利亚袋鼠等合影留念。

　　主题营销升级凸显商家成熟

　　每到春节、国庆节等节假日，京城各大商场都会绞尽脑汁举办各种以节日为由头的主题营销活动，但这些活动大多围绕满减、打折开展，消费者无论在哪个假期去商场购物，面对的都是千篇一律的内容。对此一位业内人士表示，“消费者看得多了，自然见怪不怪了”。

　　据某商场一位内部人士介绍，在一年的运营周期内，每家商场都至少有一半时间在举办各种营销活动，但由于每次活动的模式大同小异，消费者很难对商场有除了折扣力度之外更深的了解。

　　随着越来越多的百货商场和购物中心如雨后春笋般出现，商家之间的竞争愈发激烈，残酷的现实迫使商家不断与最先进的商业模式接轨。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，近一年来，京城商场策划的主题营销活动在不断升级，很多商场摒弃了原先雷同的营销运作模式，转而花费重金应景打造主题景观并加强店内环境的“美陈”。如今，京城多家处于竞争态势的商场都在比拼谁家的主题装饰更出彩，从而更好地吸引消费者，说明京城商场已逐渐跳出价格战的怪圈，将精力更多投入到商场自身的运营环节上。

　　刘晖还表示，目前京城商家的做法符合商业的发展规律。他举例道，在零售业态最为发达的美国，其知名商场梅西百货就在新年假期举办了大型的营销活动。在主题活动中，商场组织了大范围的游行和表演，这些氛围的营造远非单纯的打折促销可以比拟。

　　北京市商务委最新发布的数据显示，今年1-10月，本市社会消费品零售总额仍呈现15.1%的高速增长，达到4328.5亿元，前10月市场规模位居全国城市之首，消费拉动经济增长的作用更加突出，对经济的贡献率超过50%。

　　对此，专家表示，北京未来的消费前景广阔，把握经营规律，把握商机，商家的良好业绩可期。