欧莱雅与宝洁相互渗透 多系列产品直接竞争

　　几乎与此同时，宝洁首席财务官Jon Moeller在大洋彼岸宣称，明年仍会继续品牌收购行动，尤在具有附加值的护肤品牌领域。

　　随着宝洁加码化妆领域，欧莱雅力攻洗护市场，两大日化巨头分别切入对方的强势领域并频频高调的新品亮相，使这场擂台越来越精彩。

　　男士化妆品成利润新引擎

　　“毫无疑问，男士产品是欧莱雅赢得高增长的突破良机。”盛世传美首席营销顾问吴志刚向记者表示，虽然妮维雅和曼秀雷敦是中国市场男士系列的先行者，但在2006年碧欧泉男士系列获得不错反响的背景下，欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列，如今已成为男士系列的第一名。“其成功最关键的要素在于价格一步到位，再加上较为合适的代言人，从而创造了崭新的价值品牌。”

　　盖保罗向本报透露了令人惊讶的数据———目前巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士分别占品牌销量的25%-30%。按记者获知非官方数据，去年巴黎欧莱雅的销售额就达28亿，这意味着巴黎欧莱雅男士产品的销售额在7亿-8亿，完全颠覆了外界“男士系列不过是小打小闹”的观点。

　　“男士系列显然是所有品类中成长最快的，且集中度很高。”吴志刚称，相较而言，女士产品有近千个品牌，男士则集中在10多个左右，以欧莱雅的品牌张力，很容易获得增速与市场的双赢，从而为迎战宝洁蓄积力量。

　　“卡尼尔男士系列眼下正在铺货中，将在明年3月正式上市。”盖保罗进一步向本报透露了欧莱雅的金字塔战略构成。记者了解到，随着卡尼尔男士的正式推出，欧莱雅集团旗下的主力品牌中只有赫莲娜尚无男士护肤产品，而二线的兰蔻、碧欧泉，三线的巴黎欧莱雅、科颜氏、小护士全部涉足男士。而显然渠道下沉的卡尼尔则与碧欧泉、巴黎欧莱雅一同担纲，实现高中低三档的封杀，吴志刚称其对手应锁定在碧柔和丁家宜。

　　美发专业领域高低中布局

　　“目前欧莱雅洗发水的销售状况令我满意。”盖保罗如此评价这一杀入宝洁领地的新产品。

　　在吴志刚看来，欧莱雅从高端护理走向个人护理是很小却相当重要的一步，象征意义大过实际意义。“洗发水是中国化妆品领域渗透率最高、市场容量最大但也是壁垒最高的品类，同时也是宝洁传统的势力范围，不容他人染指。欧莱雅的策略相对稳健，目前只在一二级城市的家乐福、沃尔玛、屈臣氏等渠道推出，以类似沙宣的较高定价来树立高端洗护发产品定位。”

　　“虽然欧莱雅在公司资本上可与宝洁抗衡，但在市场操作上，很容易被擅长成本控制的宝洁9.9元产品拉入被动地位。”在日化专家肖鹏的眼中，做美发起家的欧莱雅其实在中国早已在专业线领域完成自己的战略布局，“卡诗在高端市场早已实现第一品牌的地位，相对低端的美奇丝则是棋子，顺着卡诗的渠道走惠而不费，属于查漏补缺战略，以期在专业线市场整体成长后获得更大份额。但目前欧莱雅精力有限，优势资源会更向卡诗这样的优势品牌靠拢。”

　　回到数年前，宝洁在2005年3月以60亿欧元收购当时在欧洲市场占有率仅次于欧莱雅的德国威娜，外界便猜度威娜会否迎来伊卡璐一样的整合。但吴志刚向记者表示，至今宝洁都没有太多插手威娜的运作，一方面其自身在日化线上不断遭遇挑战，一方面中国的专业美发市场混乱不堪，一时无暇厘清。随着未来美化专业线市场逐渐成熟，全球第一(宝洁)与第二大化妆品公司(欧莱雅)在该领域的火拼将不可避免。

　　宝洁多品牌轮番挑战美宝莲

　　“虽然在中国市场很少人认为宝洁和欧莱雅有直接冲突，总是将其与联合利华相提并论，但各企业内部均清楚地知道自己的对手是谁。”宝洁出身的日化观察者洪宁(化名)向 记 者介绍，从化妆品领域看，全球排名分别为欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、LVMH、香奈儿、爱茉莉太平洋、LG、嘉娜宝与美伊娜多，只是由于在中国宝洁更多为洗护品牌的高占有率光环笼罩、且美容品牌运作不佳，才并未显得与欧莱雅针锋相对。

　　“从中国市场看，去年欧莱雅销售额69.5亿，而宝洁为300多亿，总体体量差别较大。”肖鹏表示，但从最新财报看，欧莱雅三季度增长0.7%，亚洲增幅21.2%，预计今年在华仍可保持去年27.7%的高增长，宝洁则净下降6%，在华销售额也多年遭遇瓶颈。“从相对购买力、实际购买力和品牌忠诚度三大指标来看，欧莱雅都占优势，但未来想在绝对销售额上超越宝洁，不通过兼并收购的话还会有较长时间。”
 

　　“巴黎欧莱雅去年做到28亿，今年应超过35亿，明年或有望超过玉兰油。”吴志刚称，从单一品牌看，玉兰油40亿的销售也并非遥不可及。而玉兰油自身也一直在做产品线的延伸，寄望在彩妆上复制护肤的好成绩。“但宝洁曾多次在彩妆上失败，2005年的Covergirl只选择北京、上海和哈尔滨投放，未轻易在全国推广，美宝莲就抓住这一点，在每个其投放的城市都做大规模促销，一直打到其退市。”

　　记者了解到，蜜丝佛陀在SK II事件后一度退出中国，去年底以中档形象回归。“宝洁的公司基因目前看似乎不适合时尚商品，他们过于注重数据，而数据反映的是过去，不是未来，数据不会告诉你消费者是否有可能喜欢绿色的口红，而时尚商品的关键则在引领未来思路，宝洁的体系导致其不能支持或给消费者惊喜的产品。”在吴志刚分析看来，宝洁要与欧莱雅在美容线放手一搏，或将牵涉到整个产品评价体系的改变。