国际女装品牌抢占中国市场的“道”与“术”

　　全球的眼光都聚焦在中国，中国成为公认的良好的品牌消费市场。当下，不是“Made In China”，而是“Sale In China”。

　　走进时下的女装市场，缤纷色彩、纷繁款式映入眼帘，同样不乏迥异的服装品牌。随着女性消费者消费需求的改变，国外女装品牌抓住契机，已逐渐走进中国女装市场，并占据了至高地。

　　中华全国商业信息中心统计的一项数据显示，在去年8月的女装市场上，全国市场前十位的女装品牌依次为：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）、VERO MODA、斯尔丽、劲草、依姿彩、真维斯、衣恋。其中，前5名都是国外品牌，市场占有率分别达到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、 1.99%。而排在第六的国内女装品牌斯尔丽的市场占有率仅为1.49%。同样，在2006年的北京女装市场上，欧洲著名的时装公司丹麦 BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一ONLY首次登上了同类产品销售额冠军的宝座，取代了两年占据这一位置的中国女装品牌白领，第三位则是国际职业女装品牌宝姿。

　　在平淡而又竞争惨烈的女装市场中，时尚流行瞬息万变，国际女装品牌究竟采用何种“道”与“术”，迅速抢占中国的女装市场？

　　国际女装品牌进入中国的两种方式

　　自营——江畔独步寻花

　　在变化无限的中国女装市场上，一部分国际女装品牌以独特的品牌文化魅力，丰富的国际连锁经验，成熟的运作模式来到中国，通过直营和特许经营的管理方式，带给中国时尚女性崭新的时尚体验。

　　意大利女装品牌Liu·Jo 从2001年6月在上海恒隆广场设立国内第一家boutique至今，利用六年的时间，已经在上海，北京，大连，青岛，广州，哈尔滨，成都，重庆，西安等城市设立多家专卖店，吸引了越来越多的目光和拥虿。同为意大利品牌的阿玛尼2004年4月，在上海开了阿玛尼在中国最大的旗舰，并有望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20-30家独立专卖店的零售网络。

　　韩国Dongil Renown旗下品牌TOMBOY 女装在北京燕莎和国贸已建了两个专卖店，同时计划在上海、青岛、广州、深圳等地设立流通中心。

　　法国一线女装品牌Alain Manoukian（艾美）也进驻北京、上海，开设了品牌旗舰店，让中国女性感受塞纳河畔的浪漫情怀。

　　合作——道傍疏杨任展舒

　　为了有效掌控中国女装市场，部分国外女装品牌采取与中国知名服装企业合作的方式，利用国内企业拥有的在国内外市场长达数十年的成功品牌运营经验，以及强大的本土生产优势和行业渠道资源，为自身品牌登陆中国市场奠定坚实的基础。

　　2002年6月8日，韩国DECO与中国罗蒙集团跨国合作，共注资780万美金，成立宁波罗蒙迪可国际时装有限公司，培育除了国际顶级女装 XLMS（喜丽美狮）。在积极拓展亚洲高端市场的同时，在国内南方的各级省会和中心城市包括上海、杭州、深圳、武汉、成都等建立了XLMS 的大型卖场，以南方一级商场为中心，向全国各知名城市辐射，并在国内的高档女装市场建立了一定的影响力和知名度。

　　1975年创始于世界时装之都——法国巴黎的女装品牌“AXARA”，在2002年授权深圳雷伊服饰有限公司代理其在中国市场的销售。目前， “AXARA”品牌在全国已开发十多家专卖店（北京的中友、赛特、富临、阳光、上海的梅龙镇、大连的友谊、新美特、天津、温州等），并计划开发更广阔的国内市场。

　　美国U国际集团独家授权广东新人类服饰有限公司为中国区内唯一的品牌运营管理机构，并亲自派遣由开发、市场、品牌推广组成的先遣部队，就U.STYLE品牌本土化的问题进行多方位的市场前期调研，进而推出风格鲜明的女装系列，体现中国知性女士的时尚美。

　　国际女装品牌的五大可学之处

　　与国内女装品牌相比，国外女装品牌有何独到之处，可以在中国市场上独占鳌头？

　　特色一：风格鲜明

　　不同的品牌服装有着不同的风格特征，一提起女装，我们不免想起Gabrielle Chanel（夏奈尔），Christian Dior（克里斯丁·迪奥），Lssey Miyake（三宅一生），Giorgio Armani（乔治·阿玛尼），Versace（范思哲），FLRS（法涵诗），归其原因就是这些国际知名品牌所具有的鲜明风格。

　　代表纽约时装趋向大众化、平民化，经久耐穿，价格多元特色的Calvin Klein(CK)，行销世界各地，遍及各阶层，像运动型的牛仔服、前卫风格的短外套、紧身低腰牛仔裤等等，都是CK的特色款式。拥有80多年历史的法国品牌Chanel集合了法国时装的两大特色：用料华丽，擅长用质地上好的粗花呢，剪裁非常贴合身体的曲线，创出了高雅而精美的时装风格。米兰的时装代表品牌为Prada，吸收并延续了巴黎高级时装的精华，并且融合了自己特有的文化气质，创造出高雅、精致的风貌，充分反映民族性的艺术风格及简洁利落的实用功能。

　　特色二：设计规范

　　服装设计是服装品牌重要的核心素质之一。东京的设计师认为时装是“文化的工具”，他们擅长于挖掘日本及东方文化传统中的精华，日本知名设计师高田贤三一手创办的品牌Kenzo，身上带有与众不同的东方风情，在结构及形式上，吸取了和服和东方服饰中的扭结、缠绕、悬垂手法，在色彩上，高田贤三擅长运用各种亮丽的色彩，对花朵的诠释非常的到位，让不同的花朵图案盛开在每一件服装上是高田贤三的拿手好戏，有些妖娆却又颇有含蓄的东瀛风格。

　　特色三：材质保证

　　不同的服装品牌有着不同的定位和不同的设计要求，同时要求必须有严格的材料及做工保证。目前织锦、天鹅绒、花缎、抽纱、蕾丝、塔夫绸及用高档毛织物配以精湛的装饰工艺在国际女装中属于常用材料，其实国外知名女装品牌所用的并不要求一定是昂贵的面料，而是紧紧抓住满足女性消费者审美情趣需要这个关键。

　　在国外女装品牌中，意大利Fendi(芬迪)的裘装，Romeo Gigli (罗密欧·吉利)的价值数万美元的珠绣长袍，以擅长用精美材料见长；法国Pierre Balmain (皮尔·巴尔曼)及Nina Ricci (尼娜·里奇)的礼服同样也采用了华丽的面料制作；美国Calvin Klein(卡尔文·克莱因) 在20世纪70年代最先将斜纹布等平素织物运用于国际女装品牌的制作，随之而来让众多的消费者群起趋之的就是John Galliano (约翰·加里阿诺)和Jean Paul Gaultier (让·保罗·戈尔捷)的棉布系列。

　　特色四：全球化销售

　　为了使品牌国际化、全球化，国际女装品牌采用品牌许可证、代理制销售、直营等多种销售模式，在中国境内设置精品专卖店或在商场中设立店中店，并对每一个商铺统一规划、整齐布置，融合美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规划、陈列、灯光照明等知识。

　　位于杭州市中心湖滨路的VALENTINO首间中国旗舰店，装修设计沿用了全球VALENTINO专门店的设计概念，采用崭新的材料，配合高雅的灯光设计，将VALENTINO一贯的独特设计风格，贯注于新店之中。以米色地毯及墙色衬以灰石瓦片天花，营造典雅及高贵的感觉，为顾客提供舒适的购物环境。独特的灯光效果设计，凸显出缀在古铜色挂勾上的时装配饰。古铜色的配饰框架及装潢，配以亮丽的镜面及精钢物料，使VALENTINO新店的室内空间环境更显优雅。

　　特色五：品牌塑造

　　国际女装品牌之所以能很快让消费者产生倾向性的认同,关键就是成功地塑造了品牌的形象。品牌的塑造涉及诸多因素，除产品的定位、设计、材质、营销外，包装、广告、代言形象等都直接关乎一个品牌的成功。

　　意大利品牌范思哲就一直沿用明星代言这一方式，从最初的麦当娜（Madonna）和黛咪·摩尔（Demi Moore）到如今奥斯卡影后哈里·贝瑞（Halle Berry），范思哲出手慷慨，不断找寻符合自身要求的明星代言人，提高品牌知名度和认知度，以便开拓新的市场。

　　1952年创建于巴黎的品牌吉旺希(Givenchy)有一则广告：蓝灰基调上一位身着沙龙礼服盛装的半身女性，大有19世纪法国古典风采，表示了吉旺希品牌的优雅品性。70年代末，Calvin Klein进入了牛仔服装业，启用了当时刚刚成年的青春玉女明星波姬·小丝任其牛仔服装的广告女郎，彰显了独特的广告创意：年轻的波姬·小丝甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用很磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语：“There’s nothing ……”

　　同样，产品的外包装及购物袋也是品牌的流动广告，是品牌形象的微缩景观，还是品牌文化氛围的有机组成。皮尔·巴尔曼的购物袋上几乎一片空白，只有在近底部有一行与品牌标志一样的浅底深字，一如其雅致雍丽的品牌形象。