“仙都”“燕京”联手图谋浙江啤酒霸业
“今年的啤酒营销大战怎么启动得这么早？”发出这个疑问的是燕京啤酒（浙江仙都）有限公司市场部一人士感叹说。通常是在暑期才会出现的激烈状况，却出现在了4月份！几家啤酒巨头旗下的品牌争先在市场造势。与此形成鲜明对照的是，燕京、仙都基本按兵不动。
燕京啤酒（浙江仙都）有限公司总经理朱仕华说，现在还不是翻开底牌的时候，与其在此时和对手先打个头破血流，不如让对手去造势，在销售旺季来到的时候，燕京、仙都再借力。事实上，这可能还不是朱仕华手中最后的王牌。
A.一张什么样的王牌？
2007年4月20日，丽水市莲都区主要负责人与北京燕京啤酒集团公司副董事长李秉骥在丽水会晤。会谈的结果让当地的领导感到兴奋：燕京啤酒决定斥资2.2亿元扩大啤酒生产能力，而负责筹建和管理这条新生产线的恰恰是燕京啤酒（浙江仙都）有限公司。
“这才是仙都的市场王牌。我们认为国内啤酒市场已经进入资本时代，只有借助资本的推手，仙都啤酒才可能获得更大的发展。”燕京啤酒（浙江仙都）有限公司总经理朱仕华说。在仙都看来，眼花缭乱的市场营销手段的背后其实是资本的角力。该生产线建成投产等于再造一个新的燕京仙都，去年燕京仙都啤酒的销售量是18万吨，列全省啤酒行业第六。而近40万吨的销售量可能将其位次向前移动两位。按照朱仕华的预测，三五年后，浙江啤酒市场的品牌数量将由现在的几十个减少到四五个。而要跻身其中，产能迅速进入第一阵营是重要的基础条件之一。
李秉骥的另一个身份是燕京啤酒（浙江仙都）有限公司董事长。在他看来，燕京啤酒不出国门就已经和国际啤酒巨头短兵相接。在浙江啤酒市场，世界第一啤酒巨头英特布鲁先后收购浙江省多家啤酒企业，华润啤酒也在浙江大手笔并购，日本的麒麟啤酒也收购近年势头不错的千岛湖啤酒的部分股权。在群雄并起的状况下，燕京必须加快在浙江市场的脚步。而仙都是燕京目前在浙江唯一的战略节点，只有做强这个节点才能在浙江市场形成突破。
浙江市场究竟是一个什么样的市场？李秉骥分析说，表面上看，浙江省是中国啤酒消费第二大省，市场规模以每年12%的速度递增，浙江经济发达，尤其是餐饮业发达，对于这样一个市场,任何啤酒巨头都不可能不动心。目前浙江年人均啤酒消费量为44升，不仅远超国内年人均19升的水平，而且是世界年人均22升的整整两倍。事实上，在和燕京在国内啤酒市场进行横向比较后，燕京集团认为,浙江市场属于低价区，行业利润较低。显然这样的结论并非燕京的一家之言，有关资料显示，浙江不少啤酒企业处于微利或亏损状态。既然是低价区，为何国内外啤酒巨头纷纷在浙江市场搅起波澜？他认为，关键是浙江啤酒企业众多，竞争空前激烈，而竞争往往表现在价格竞争的层面。因此，这样一个成熟庞大的市场，需要更成熟的经营理念来发掘，并进一步整合。整合之后，浙江啤酒市场的黄金价值才会最终显现。
B.两牛相斗踩死羊
“我们要跳出盆地！”这是朱仕华常常挂在嘴边，并用来激励下属的一句话。10年前，作为浙江建厂最晚的一家啤酒企业，决定从偏居一隅的缙云来到金华闯荡市场。“这次其实是从一个小盆地来到一个大盆地。”朱仕华说。近10年的经营，金华市场成为仙都啤酒最大的市场。“现在我们要从大盆地走向平原、大海。”仙都啤酒目前已经在温州、台州等地建立了销售网络，并且将上述地区转化为销售市场新的增长点。去年全省啤酒行业实现增长10.6%，而仙都达到28%。
尽管带领这个普遍不被业界看好的小不点成长为全省行业第六强，朱仕华还是从仙都让人惊羡的增长速度中发现了危机。他认为，浙江是啤酒大省，但绝对不是啤酒强省。目前国际啤酒巨头进入中国啤酒市场的一个显著特点，就是大多以资本进入为主，选择与本土啤酒企业合资、控股或者持股的方式，以本土品牌打开市场，大大降低了因水土不服给自己带来的风险。而在这场外资并购风潮中，浙江的啤酒行业集中度也得到了很好的提升，行业龙头效应日渐明显，以资本并购达到以提高规模竞争力来提高企业赢利能力的战略优势日趋明朗。从目前啤酒业的趋势来看，不管是以进入高端啤酒来提高利润，还是实现规模经营来提高低端产品利润率，都需要有强大的资本作支撑。啤酒行业作为高资金密集型的产业之一，资金实力的大小和企业资本运作能力的大小，愈来愈决定着企业今后的走向。于是，从产品经营、产业经营、品牌经营向资本经营上升，是啤酒行业竞争的必然趋势。近年来，啤酒行业之间的并购行为频繁上演，正是资本左右啤酒行业竞争方向的写照。因此，仅仅依靠仙都的自我积累显然会在群雄逐鹿的浙江市场被淘汰。
“两牛相斗踩死羊”，这句缙云俚语坚定了朱仕华与大集团合作的信念。2003年6月，骑着摩托车迎宾的他带来和燕京合作的消息。“四年的合作，我们很高兴看到燕京仙都公司的销售规模翻了一番。”
其实，两者的合作并非表象上的那样顺利或者风平浪静。燕京出身北京，代表着北方文化，而仙都地处浙江的一个小县城，代表着南方文化。两种企业文化、两种思维方式的碰撞与交融将决定合作的成功与否。
李秉骥说，燕京来到仙都，尽管处于控股地位，但是并非采取居高临下、用手术式强行植入燕京的企业文化和北派思维，它采取的是一种慢慢地导入，并与仙都的文化进行融合。从仙都管理层的身上，燕京看到了草根浙商的精明与务实，因此，燕京基本保留了原有的管理团队，而非采用大规模起用职业经理人的空降部队。这样的思维被证明是明智的，浙江人的精明让燕京看到了成效。在获得巨额注资后，燕京仙都管理层把钱用在了生产线建设改造上，而管理层的办公楼至今仍是全厂区最落后的建筑和办公条件。当然，仙都同样从燕京获得了强调执行力等方面的提升。更重要的是：仙都目前谋划企业发展的思考基础已经转变为全球化的视野，而非仅仅局限于一个盆地、一个浙江。
这样的变化正是燕京所期待的，燕京再次巨资投入，显然目标并不止于浙江市场，借力浙江最终实现对长三角地区的控制才是其浙江战略的长远意义。于是，从去年开始，仙都啤酒已经开始试探性地进入上海，仙都未来被规划为浙江的重要啤酒生产基地。
C.品牌文化是制胜之道
在合作之初，当地媒体就发出“仙都品牌能走多远？”的疑问。现在看来，这样的担忧似乎有些可笑。燕京仙都的双品牌战略已经明晰；燕京主打高端市场，仙都走中低端路线。尽管当时已经基本确立了这样的品牌战略，但是最终形成却是在燕京浙江战略的逐步推进之后。
此前，仙都啤酒其实也有高端啤酒产品，但市场反应显然没有其在中低端市场那样热烈。试图依靠仙都在市场的影响力在高端市场有所作为的尝试，可以在近年来燕京啤酒在整个公司的销售量中看出端倪。从2004年下半年开始生产燕京啤酒，到2005年该啤酒的销售量占全部销售量的7%，去年上升到30%。这样的提升得益于燕京成为北京奥运会赞助商，其品牌影响力的进一步扩大，也来自于该公司双品牌战略由游移不定转为坚持不变。
具备了品牌实力和正确的品牌战略之后，朱仕华开始思考品牌文化。说起文化，他和记者聊了一个表面上与啤酒完全没有关系的亲身经历。如同合作并非像表面上那般平静一样，掌舵这家快速行进的企业并非如同其发展结果般一帆风顺。他坦言，常常会有想独自离开几天，什么也不想静静地看会书，认真地思考未来的念头。但是这样的想法也因为工作繁忙而只是瞬间即逝。有一次，他和母亲去吃素斋，看到前来吃斋的人相互关照、井然有序的情景，他突然感悟，其实一种文化不仅能够建立良好的秩序和人际交往，同样可以将其用于啤酒制造。啤酒完全可以制造快乐，不仅让工人可以快乐地酿酒，而且消费者喝到仙都也能够体验。
在他看来，奥运经济会带给啤酒行业更多的机会，尤其是燕京作为北京奥运会的赞助商，这将是仙都可以领先浙江业界的一个重要支持。
有关人士认为，啤酒和体育一直有着密切的联系。啤酒的主力消费人群是18~45岁之间的男性，这些人普遍热爱体育，无论足球、篮球还是世界杯、奥运会，都吸引了他们大量的注意力。同时体育盛事确实会增加啤酒的销量，如在2006年世界杯期间青岛啤酒的销量就增加了30%。因此作为中国第一次举办的奥运会，2008年奥运会啤酒销量会大幅增加是确信无疑的。国际啤酒品牌个个都是体育营销的老手。百威啤酒与国际足联在世界杯的赛事合作已经有几十年的历史，美国的银子弹啤酒长期赞助橄榄球的赛事。对于2008年奥运会，各大啤酒厂商早已摩拳擦掌，准备大干一场。燕京仙都在产能得到保证的基础上，如果巧妙地将奥运文化和中国传统文化融合进来，未来的燕京仙都前景会给业界和消费者更多的惊喜。