探索纺企罗莱家纺发展上市的商业运作

全球纺织网10月12日讯  9月10日9点30分，距罗莱家纺通过首发申请刚好一年，随着深交所交易大厅罗莱创始人薛伟成敲响上市的钟声，罗莱家纺长达一年的IPO之旅宣告落幕。

    去年的金融危机，让罗莱的上市进程整整推后了一年，不过新股停发并没有让公司放慢脚步，相比多数同行业绩大幅下滑，罗莱却以稳健的策略收获15%左右的增长，虽然这一数据比往年同期有所下降。正如公司总裁薛伟斌所言，这正是检验罗莱经营管理实力的大好机会。显然，罗莱以其一贯处变不惊的稳健风格和多年积蓄的行业实力经受住了考验。而此次罗莱A股成功发行，终于让期待已久的国内家纺第一股实至名归，IPO后的罗莱，再次以领航者的姿态进入公众的视野。

    家纺业的机会猎手

    通过对一系列市场机会的把握和成功的运作，罗莱从跟随到领先，2004年开始已经全面超越对手。据中国商业联合会公布的数据，罗莱自2005年开始已连续4年蝉联“国内同类产品市场占有率第一位”。近年来家纺行业面临僧多粥少的局面，行业前10位品牌市场份额总和不足30%，排名第一的罗莱也只占5.98%。“单从市场份额和销量看，罗莱还未做到绝对领先，国内家纺正处于高速成长期，市场空间和机会还很大，小品牌也可以获得不错的生存”。“但罗莱这些年所取得的业绩不是靠掠夺式开发和透支市场获得的。这和其他品牌有很大不同，我们在把握机会的同时，更注重系统优势和核心竞争力的打造”，同为公司创始人的薛伟斌这样认为。

    轻资产的商业新法

    根据业内统计，在整个纺织服装产业的赢利分布中，生产加工只占10%，其余35%和55%的赢利分别由品牌和渠道两个环节获得。

    在罗莱家纺的商业模式中，其多年着力打造的加盟连锁体系无疑是轻资产的重要体现。“企业发展的初期，借助加盟商手中的资金和店铺，可以更快速的帮助品牌拓展当地市场，而公司则可以集中资金财力投入在研发、品牌、渠道等高附加值领域。所以罗莱到目前采用的还是以加盟为主、直营为辅的复合渠道模式。加盟渠道在罗莱发展初期作出了很大贡献。”薛伟斌如是说。

    罗莱的加盟渠道模式的成功，直接得益于其网罗了行业内最大量的优质客户，其中不乏与罗莱一起成长起来的众多加盟商，而牢牢吸引这些客户的根本，则是总部多年来形成的成熟的加盟连锁管理模式。罗莱与加盟商之间建立了扁平化垂直管理，总部提供从研发、生产、订单、物流、销售、推广、培训等在内的一站式贴身服务。市场导向的高效供应链系统则可以在第一时间掌握全国各零售终端的销售与库存，从而做到对市场快速反应。

    这种直接面向零售终端的服务和支持系统大大提升了加盟商的单店经营能力和管理能力。加盟店对总部的专家服务形成依赖，而公司则可以籍此更好地管控渠道。

    上市之后的加速跑

    根据上市规划，罗莱此次A股募集的资金主要用于3个方面，即家纺生产基地扩建项目、直营连锁营销网络建设项目和研发设计中心建设项目，预计未来3年罗莱可实现复合增长率达35.95%。

    专家指出，上市可以帮助罗莱进入以资本带动企业发展的快速通道，进一步强化其在国内市场的核心优势和竞争地位。

    罗莱募集的9个多亿资金中，将有相当一部分用于直营渠道建设，计划新增3家直营旗舰店、10家直营主力店、65家直营基础店和58家直营商场专柜。

    薛伟斌毫不讳言家纺的特许加盟制比较适合企业发展的初期。但是随着公司规模逐步壮大，加盟店在实现公司快速扩张和战略布局方面就显得力不从心。多年的跑马圈地，多数家纺企业追求网点数量大于质量，加盟体系游离在公司管理之外，稍有疏忽，即很难掌控。

    通过总部直营方式在加盟商无法达到的中心城市和一线城市抢占优质的店铺资源开设直营店，与二三线城市的加盟店形成互补，并利用样板店的示范和辐射作用推动加盟店的精耕细作，更好地提升零售终端的运营水平。

    “今后我们仍然坚持以加盟为主、直营为辅的渠道策略，加盟店将依然会保持比较快速的增长。发展直营店，则有助于提升整个渠道网点的质量和抗风险能力，同时也可以提高公司整体的赢利水平。”薛伟斌这样总结。在继续渠道扩张的同时，薛伟斌当前更关注的是终端门店的零售业绩：“这是家纺行业实现内生性增长的根本，在提升店面形象的基础上，我们还将加大营销推广和品牌宣传投入，通过提升单店竞争力快速打造罗莱在各个市场的强势地位。”

    上市后的罗莱俨然构建起属于自己的家纺帝国，品牌、终端、渠道、产品这些传统的做法在资本的助推下又被罗莱赋予了新的商业定义。