星巴克进军速溶咖啡市场 首在北美销售

一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，能否奏效尚需市场检验。

进军速溶

星巴克管理人员说，今年2月起，Via咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销。近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定把这款新产品在美国和加拿大地区全面销售。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨说：“基于过去成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇……（新产品与传统产品相比，）多数人喝不出什么变化。”

或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广Via速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作电视广告，并把广告在大约1500个连锁店反复播放，历史上首次展开大规模广告营销。

尽管速溶咖啡在欧洲、亚洲已较普及，但多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。星巴克工作人员说，他们希望Via能够改变人们固有观念，进而成为与星巴克罐装咖啡齐名的产品。

Via速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3包装售价2.95美元，12包装9.95美元。公司打算陆续推出其他口味。

寻求自救

不少经济分析师认为，“白领气息”浓厚的星巴克如今“自降身价”投身低端市场，多少有些“背水一战”的无奈。

星巴克统计数据显示，受经济不景气影响，公司经营收益已连续3个季度下滑。过去6个季度，公司利润有5个季度呈下降态势。

财务状况恶化使星巴克在美国和海外的数百家连锁店关门大吉，数千名员工遭到裁撤。

面对经营“寒冬”,星巴克计划利用Via咖啡拓展销售渠道。美国最大的户外用品零售商REI公司和办公用品零售巨头欧迪办公公司都将经销这款新产品。星巴克还将借助美国COSTCO仓储超市公司、塔吉特百货公司的销售渠道，向多家餐饮服务公司供货。

天空也是星巴克瞄准的市场。29日乘坐美国联合航空公司部分航班的乘客可以试尝Via咖啡。今年10月，乘客可在美联航空航班客机购买这种速溶咖啡。

星巴克说，Via咖啡明年将进入多家杂货店。这部分销量与来自仓储超市的销量一起，将占据星巴克袋状咖啡销量的近三分之二。

挑战犹存

一些经济分析师说，虽然星巴克对Via咖啡信心满满，但它进军速溶咖啡市场的道路注定不会平坦。

食品业咨询师鲍勃·戈尔丁告诉美联社记者，每包Via咖啡售价接近1美元，与只需数十美分便可制成的家庭现煮咖啡相比，价格上缺乏竞争力。

戈尔说，星巴克现有销售渠道仍显不足。只有拥有足够顾客，星巴克才可能在速溶咖啡领域取得成功。

另外，初涉速溶咖啡市场的星巴克还需要面对雀巢、卡夫公司等重量级对手的“围追堵截”.这些公司经营速溶咖啡多年，消费群基本固定。如何对抗这些“老对手”,或许也是舒尔茨倍感头痛的问题。

星巴克成立于1971年，起初主要经营咖啡豆业务。1987年，舒尔茨收购星巴克，开张第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡的连锁店。5年后，星巴克在纽约纳斯达克上市，眼下在全球39个国家拥有上万家连锁店，员工约14万人。