中国茶饮料的竞争之道
面对中国茶饮料市场高速增长的市场机会，瓶装茶饮料品牌应该突破“二元法则”，利用建立专家品牌、成为分支品类中的第二品牌、品类分化和全球市场的机会，赢得市场竞争。
近几年里，中国的瓶装茶饮料市场获得了高速发展。随着人们健康观念的增强，这种高速发展的势头仍将延续。一项研究表明，未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达15%，甚至更高。
二元法则
从中国的茶饮料市场，我们可以看到什么规律？很明显就是我们所说的“二元法则”：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。例如，在美国的可乐品类中可口可乐拥有58%的市场份额，而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时，只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上，第三品牌的可乐（皇冠可乐）在美国可乐市场的份额还不到2%。
在营销和创建品牌的过程中，先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是，时间并不代表全部，由于历史、竞争环境、决策等原因，大多数情况下，现有的领导者总会存在某些战略缺陷，让后来者有机可趁，而随着市场的发展，新的品类机会也不断涌现。因此，今天在中国茶饮料市场建立品牌的机会还很多。
建立专家品牌的机会
从局部来看，当前的领导者康师傅和统一都显得无懈可击，但从整体来看，这两个品牌都存在一个严重的缺陷：两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为例，这个品牌不仅有瓶装茶，还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的，一旦市场上出现专家品牌，竞争的天平总会倾向于专家品牌。
即使采用了品牌延伸策略，10年来，康师傅在茶饮料市场的地位也越来越稳固，但需要清楚的是，这并非品牌延伸策略的功劳，而是得益于竞争对手也采用了相同的策略。来看看康师傅的竞争对手们：
统一：绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水；
娃哈哈：绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装；
今麦郎：方便面、绿茶、红茶；
达利园：青梅绿茶、法式小面包、优先乳；
天喔：普洱茶、铁观音、瓜子、干果；
三得利：乌龙茶、啤酒、果汁、维生素水；
农夫：果汁、天然水、茶饮料。
你会发现这些品牌都是延伸品牌，而以上所列还仅是它们涉足品类中的一部分。这种情况并不奇怪，因为企业最典型的想法是：既然康师傅和统一都可以这样做，我为什么不能呢？你当然可以这样做，但这样做的结果是，当大家都是延伸品牌时，竞争又重新回到了同一起跑线上，这对领导品牌是有利的，康师傅先入为主的优势就得到充分体现。
企业采用品牌延伸策略的另一个考虑是节约广告传播费用，因为看起来，用一个已经知名的品牌来推出新产品可以减少支出。实际上并非如此，康师傅、统一、娃哈哈、达利园、三得利在茶饮料上的广告投入并不见少，从实际效果来看，企业需要投入比新品牌更多的广告费用，用来修改消费者对品牌原有的认知和印象。
可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟，曾先后五次推出过瓶装茶饮料，都以失败而告终。最近一次是2008年推出的“原叶”茶，这个品牌在产品层面比当前市场的领导品牌康师傅、统一更具有优势，是个更好的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观。
成为凉茶第二品牌的机会
中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类，那就是凉茶。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌，但是就目前来看，凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌，而这正是机遇所在。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置？最好的战略就是成为领先者的对立面。
一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面？没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题。然而，目前市场上的品牌大多采用了无效的战略，很多公司都试图去赶超领先者，认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好”。这是一个失败的战略，称自己的品牌比王老吉好是不可信的。潜在顾客会想，如果你的品牌更好，那你本该是领先者。
瓶装茶品类分化的机会
分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会。
中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类，而应该在潜在顾客的心智中注册。这正是后来康师傅所做的。
康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶，但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶，今天，绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律：从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。
随着市场的发展，支流品类的市场机会将越来越成熟，如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类，也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一个支流品类乌龙茶，经过十几年的发展，其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。
需要强调的是，仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够，作为品类的开创者，一个重要的战略步骤就是对品类进行定位，以此推动品类的发展来实现品牌的发展，例如，康师傅宣传绿茶的健康，王老吉宣传凉茶的预防上火。
茶饮料的全球市场机会
中国的茶饮料企业应该重视进入全球市场的机会。
茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。
以意大利面为例，这个品类天然和意大利有密切关联。意大利面品牌百味来（Barilla）进入美国市场三年后，就成为美国意大利面市场的第一品牌。百味来的定位是什么？“意大利最畅销的面食”。意大利面品类之前的市场领先品牌（Ronzoni）隶属于美国好时食品公司（HersheyFoods），拥有强大的营销力，但这无济于事，百味来通常比竞争对手的价格要高出5%～10%。今天，百味来的市场份额已经是Ronzoni的两倍，而后者成了该品类中的第二品牌。
中国企业不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”，中国企业需要的是建立代表中国茶的品牌。当然，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。我们对“很多中国的企业家看到了茶饮料的机会和前景”这一看法深表怀疑，否则为何没有一个企业和品牌专注于此？试想，如果当年可口可乐公司的创始人也认为可乐当时只不过是一个很小的品类，不可能做大的话，那么可口可乐公司早应该去经营其他产品了。可贵之处就在于，可口可乐没有这样做，在最初的几十年里，这个公司专注于向全世界推广可乐，直到使之成为全球最流行的饮料。
今天，在中国市场上茶饮料企业仍有很多机会，但是我们认为，在全球市场上这些企业的机会显然更大，因为对全球的大多数消费者来说，中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志并专注