图书打响暑期档
2009年暑期已然来临，炎炎夏日，图书市场伴随着高温迎接着一个又一个销售高峰。依据以往的销售经验，暑期各类图书的销售都会有一定的增长，尤其是少儿图书。各家出版社和书店针对暑期这一重要销售时期都会出台花样繁多的促销策略，以抢占市场赢得读者。那么，各社的绝招究竟是什么？火爆的暑期档背后又隐藏着怎样的出版规律呢？
少儿图书，一马当先
“暑假孩子们都放假了，有了充足的阅读时间，从而也就保证了阅读需求。”当记者询问暑期缘何成为少儿图书的销售高峰时，接力出版社总编辑白冰脱口而出。暑假伊始，孩子们从繁重的课程学习中解放出来，有了充足的课余时间，为发展自己的兴趣爱好提供了时间保证，这也为孩子们参与阅读课外书籍创造了前提，“逛书店、买新书”成为中小学生暑假的“必修课”。书店人流量增加，人气“猛增”必然会提高销售几率，诱发少儿书市的“暑期效应”。
当然，充足的时间只是一个方面，少儿图书的“暑期效应”之所以发生，与“学校、老师以及有关教育部门的阅读推荐和主题阅读活动”有着密切的联系。中小学生仍然处在一个世界观和价值观尚待成熟的阶段，对市场上纷繁冗杂的图书缺少一个理性的认知，此时，学校、老师以及有关教育部门便承担了一个“导师”作用——提供“阅读推荐”，以帮助学生有目的性的阅读。事实上，每年的暑期，各学校、老师以及有关教育部门也是这么做的。江苏少年儿童出版社市场部总经理蒋松涛介绍说，每年江苏省有关教育部门都会给各个中小学校发放推荐书目——或由各学校自己制定书目，南京市还往往会举办公益性的读书活动，以保证中小学生能过一个充实的假期。“天津市少儿馆与天津市各中小学校联合推荐书目，促进学生有益读书。”新蕾出版社社长纪秀荣对暑期少儿图书市场的“火爆”有着深刻的理解：学校重视学生的暑期阅读，给出合适的阅读建议，为学生购书制定一个明确的方向，必然会带动少儿图书的销售。
阅读时间充足，阅读建议推动，主题活动丰富，这从阅读主体方解释了暑期少儿图书市场“火爆”的原因，而从销售数据来看，“暑期效应”名副其实。
“明天出版社少儿图书销量的25％是在暑期完成的，有些重点图书，暑期销售达2000万码洋之多。”明天出版社副社长李文波提及此话题，甚是兴奋。之所以达到如此的销售业绩，是因为明天社已经形成了一个完整的暑期促销链条：春季发放通告，使之产生阅读期待，暑期做销售，后期做总结。而浙江少年儿童出版社的少儿图书暑期销量能占到全年的30％，浙少社副社长郑重的经验是，以浙江为主，面向全国，因地制宜的搞书店主题活动，因为活动的边际效益是递减的，因此每年要出新才行，同时以传统的销售为促进和保证，“旺季做销售、淡季做营销”，推广品牌，维护客户关系。
根据广州购书中心提供的数据，少儿图书销售额在全年少儿图书销售额中的比例为28％左右，而上海书城的监测数据则显示，7月份进入暑期，少儿图书的销售相对于5、6月份增长能达两位数之多。
这些分析和数据再次证明了“暑期效应”的存在对于少儿图书销售的重要性，按照市场供求原理，销售额增长的背后是由市场需求的增加在支撑，无论是充足的阅读时间、适合的阅读建议还是丰富的主题活动，都是在积极创造着读者的阅读需求。暑期阅读需求的扩大也使得暑期成为各出版社的必争之地。
暑期营销，各有奇招
如何有效的吸引小读者们的眼球，使其消费欲望转化为现实的消费行为，各家出版社是八仙过海尽展其能。
“热点”牌
针对社会热点和热点活动组织营销往往能起到最大吸引眼球的作用。今年是新中国建国60周年，众多出版社瞄准这一主题，出版相关主题的丛书，或者举办征文活动。如浙江少年儿童出版社组织出版了《我的祖国》系列丛书，同时以此为主题，开展面向全国的征文活动，宣传与销售两不误；少年儿童出版社推出建国60周年儿童文学精粹，力图将60年来的优秀儿童文学作品“一网打尽”，全面呈献给读者；二十一世纪出版社则配合中央电视台《子午书简》栏目，联合郑渊洁举行“《子午书简》假期阅读训练营”之“童话大王陪你过暑假——建国60周年征文启事”活动。而将于8月13日举行的上海书展作为图书出版界的“盛会”之一，自然成为各家出版社竞相展现自我实力的舞台。中国少年儿童出版社准备在书展上全新推出两套书：《海宝伴你畅游世博》和《海宝伴你博阅中国》。《畅游世博》共一本书，主要以故事的形式介绍世博会的历史、趣闻等知识，融知识性与趣味性于一体，而《博阅中国》则是分为《中国食》、《中国服》、《中国居》、《中国玩》、《中国字》、《中国结》6部，全面介绍中国文化。另据中少社文学编辑室主任缪惟介绍，该社还将在书展上推出世博吉祥物海宝的真人秀，让海宝的设计者与小读者见面，品尝中国特色美食等，以增加趣味性和互动性；二十一世纪出版社也将联手作家鬼马星在书展上举行作家与读者面对面活动。
体验牌
阅读书籍，尤其是阅读故事性的书籍，读者往往会被书中的故事情节所感染，出版社运用这一点做营销，很容易抓住小读者的心理，引起共鸣。安徽少年儿童出版社利用《变形金刚2》和《哈利·波特6》电影的上映，适时推出电影配套图书，如《变形金刚2写真集》、《哈利·波特写真集》等，与电影发行方合作，举办首映活动，与粉丝们零距离接触，传达“读书同样精彩”的讯息。该社不仅在大型书店举行签售活动，还组织迷友狂欢节大型派对，让读者参与到故事情节中去，亲身体验魔幻世界的乐趣。接力社暑期将举办马小跳悦读下午茶和“第一次发现”卖场促销。马小跳阅读下午茶将在北京三大店开展，提倡学生合理安排暑期作息时间，建议学生在下午时间阅读马小跳，并提供买书赠礼活动，包括马小跳暑期作息时间表和阅读杯。“第一次发现”卖场互动活动则在全国50家卖场请专职促销员与孩子进行现场互动游戏，展示“第一次发现”系列的独特魅力。
温情牌
温情牌可谓是出版社最具“人情味儿”的营销模式，它体现着以读者为核心的营销理念，温情营销主要体现在它的公益性上，如新蕾出版社组织作家进入打工子弟学校联谊，作家与打工子弟亲切交流，鼓励并帮助他们解决读书学习中的困难；同时对于推出的新书，该社还在各大卖场派发或是显著位置摆放导读册，以加深读者对于新书的认知。少年儿童出版社则与珍爱梦想基金会合作，推出“梦神奥烈伞”大型公益活动，旨在培养和提高少年儿童的读书意识和读书热情。湖南少儿社则会配合省委宣传部、省教育厅等部门在全省中小学生当中举行“长大后我将成为你——新中国60周年道德模范故事讲演、学习英雄人物征文活动”，欲通过活动带动《新中国道德模范故事》的销售。
主题活动牌
开展主题活动是出版社图书营销中最为常用的方式，也是最传统的营销模式。主题活动是指出版社确定某一议题，参与者围绕这一议题展开活动，主要形式有征文活动，“读一本好书”等等。如江苏少儿社、江苏电视台少儿频道、江苏省发行集团等三方合作，举行“阅读一本书”主题活动，倡导小读者选择一本最喜爱的书，细细品读，同时在江苏全省举行“图书小天使”的推广活动。湖南少年儿童出版社则牵手湖南新华书店和湖南省教育学会联合举办湖南省儿童文学图书校园漂流活动、暨首届中小学生经典文学作品阅读作文竞赛，并对该社赞助的学校漂流站赠送漂流图书，让小读者能读到更多更新的优秀读物。安徽少年儿童出版社在全国各大书城开展“分享快乐，分享动漫，安少动漫大联展”活动；在安徽省内，该社还与当地教育部门和新华书店紧密合作，共同开展“伴书香成长，与祖国同行”的阅读推广活动。另外，安少社还将利用上海书展和南国书香节，开展签售等主题活动。针对该社重点推广的科普图书《今日十万个为什么》，从9月起，安少社将开展院士进校园的巡回推广。这些主题活动虽然名目繁多也各不相同，但是实质是一样的，即借助主题活动的眼球效应吸引读者，以增加人气促进销售。
地域牌
如果说以上的分类是从图书促销的微观层面上说的，那么地域营销则是从宏观空间上来推进策略。一家出版社在推出新书时，首先要考虑的是该社的市场位置，即该书的投放市场在哪里，然后再计划相应的营销策略。而对于出版社来说，市场无非分为重点市场和次重点市场，重点市场多集中在市场较为成熟的东部发达地区，次重点市场则多为西部偏远地区。对于重点市场，出版社往往策划周密，投入也较多。如二十一世纪出版社对其丛书《老鼠记者》的营销，该社打造了“老鼠记者——欢乐中国行”的营销活动，对���国八个城市实行重点强化营销，同时在江苏和辽宁两个省份进行全面深入的推广活动，“重点城市，重点宣传”、“两个省份，全面推广”，以期全面提升“老鼠记者”系列丛书的品牌影响力。湖南少儿社则采取“开阔思路、另辟蹊径”的策略，着眼于二级城市的图书营销活动，该社的“好书籍，要与好妈妈一起分享——湘少社周末有礼连连送”的主题活动，在2009年7月至2010年2月10日之间的每周周六与周日举行，期间图书打折销售并配送小礼品等，该系列活动将在国内50个二级城市举行，以达到提高二级城市图书市场占有率的目的。
明天出版社则将市场区域划分为全国市场和重点市场，分类依据则是针对图书的不同。据李文波介绍，对于国内重点的原创少儿图书和引进的国外大师精品图书，他们将广东、山东、辽宁、安徽四省作为重点营销对象，进行独立的营销策划，并与这四省的大型书店共同合作完成这些图书的促销活动；而对于一般的少儿图书则选择在全国各地实行统一的营销策略。浙江少儿社同样有着全面市场和重点市场的区分，所不同的是两者的营销策略是相当的，即都采取全面推进的方式，“经济发达区域要推进，东北、西部等不发达地区也要照顾”，该社郑重副社长形象的称其为“不抛弃、不放弃”原则。
促销牌
降价销售是营销中最基本最有效的营销方式，因此成了今年暑期各家出版社最惯用的营销方式之一。少年儿童出版社以出版集团成立十周年为契机开展图书优惠一个月活动，实行打折优惠促销。福建少儿社则针对一些低幼图书举办买书送玩具的促销活动，如买一套“逗逗龙”系列图书送一个逗逗龙毛绒玩具等，同时在个别的书城针对某些少儿图书举行“买一赠一”的促销活动。
福建少年儿童出版社副社长陈效东分析，平时，出版社更愿意直接进校做宣传，如举办讲座、座谈，举办阅读推广活动、签售活动，针对校园学生人群的集中性进行营销，而暑期学生离校，无法进行这样的活动，而多转向卖场本身进行促销。所以，“平时进校园，暑期做卖场”，这是暑期营销的特征。许多聪明的出版社其实并不在暑期中再来做活动，而在学生放假前的一二个月进行暑期图书的营销宣传，给予先期的期待，然后在暑期到来前或者暑期中推出图书。至于营销方法各家都大同小异，主要就是打折，或者重点宣传摆放，送礼物等一些方式。
湖南少年儿童出版社社长胡坚总结，从近几年市场反馈的情况来看，各出版社假期销售的招数越来越多，越来越让人眼花缭乱，但归根结蒂，不外乎如下几种：一是打折促销；二是通过做签售或抽奖等活动进行销售；三是推动亲子阅读，提倡父母共读；四是媒体开道，大力宣扬。
暑期图书市场在各家出版社心中占据着绝对的地位，人人皆想分其一杯羹，由此也运用了花样繁多的营销方式，然而在总结和归纳之后我们不难发现，其实，再多的营销花样也只是在传统的营销模式里打圈圈，难有创新之举。
营销之途，如何创新
早在2005年7月16日《哈利·波特与混血王子》在苏格兰的爱丁堡揭开上市的面纱之时，来自英国、美国、澳大利亚等众多国家的“哈迷”便齐集爱丁堡城下。城外的街道上，玩杂耍的、吞火把的、踩高跷的热闹非凡，把首发式变成了孩子们的节日；而城内的罗琳给幸运的儿童们朗读书籍的第一章。另据统计，全球在这一天的前夜共有1700场“哈利·波特派对”举行，书店都被布置成了霍格沃兹魔法学校的宴会大厅，而孩子们则拿着扫帚和猫头鹰在门外彻夜排队等候。
以上这种体验式的创新性营销模式在国外的图书推广过程中已变得极为常见，让孩子们置身于故事所编制的神奇中，体味主人公所经历的一切，增加小读者的认知感。而在国内众多的少儿图书出版社中，多采用主题征文、作者签售等传统的营销模式，鲜有创新之举。
国内图书营销为什么难有创新？营销创新是否应有探索？记者在采访中发现，有不少出版社对于竞争对手的营销模式知之甚少，就更别提国外了。对竞争对手鲜有了解，墨守传统，似乎是当前出版界的“通识”，然而对于国内图书营销模式的创新，各家出版社的负责人也有着不同的看法。中少社图书市场部主任薛晓哲认为，国内外存着显著的文化差异，出版市场的市场化进程也不相同，出版社实力悬殊，不能总是以国外的营销模式为蓝本，众多因素导致“两者难以存在可比性”，创新营销不能盲目跟从。少年儿童出版社社长李远涛则解释，国外书业的创新是建立在其成熟的商业化模式之上的，而我国的特色在于有家长、学校老师的阅读推荐，“学生拿书单直接购书，出版社的营销也就显得次要了”。
据胡坚介绍，从亚洲的青少年图书的销售来看，新加坡、日本、印度、韩国，也像中国一样重视假期的销售，普遍把出版社的工作重点时机选择在假期，甚至是假期销售情况决定其一年收成，出现了典型的假期经济潮。即使是欧美，像英国、美国、西班牙、意大利等这类把儿童文学图书列为常畅书的国家，原来认为其应是一年四季都热销的，近几年也有意把假期作为更重要的季节来进行推销了。与我国普遍采取的打折销售不同，欧美国家因为一直重视书目推销，因而他们在假期的销售中更强调自己图书的延伸服务，通过服务的差异性与优化来争取读者。
无论是资深出版人还是研究学者，对于少儿图书销售模式的创新都有着同样的观点，即盲目排斥不可取，盲目效仿同样不可取。无论是传统式营销，还是创新式营销，归根到底还是要探索一条符合我国出版市场规律的营销模式。