外贸性纺企转型内销需过五关

全球纺织网7月10日讯　随着外贸环境的恶化，很多以外贸为主的纺织企业明显的感受到了企业经营的压力。于是，很多企业主开始思考，如何转型国内市场？在这个转型的过程中，很多企业主往往以自己经营外贸的成功经验来进行国内市场的操作，以为只要把产品质量做好就可以打开市场的简单想法，匆匆上马，最后却以失败而收场。一时间，外贸企业转型做国内市场，往往成为那些外贸巨人企业的食之无味、弃之可惜“鸡肋现象”。在外贸转型内销的过程中，纺织企业究竟应该怎样来有效地规避风险，迅速地走上内销的快车道呢？　　

　　业内人士认为，外贸转型内销的企业，需过五关：

　　第一关：思想转变关。

　　企业主思想意识的转型，是外贸转型内销成功的首要因素。

　　外贸企业有一个共同的特点，就是不需要研究消费者、不必要进行品牌建设、更不需要产品开发，也不需要产品卖点的研究与包装表现的策划设计。他们一般都是，以价格或设备技术优势，接到外贸订单，根据客户的需求进行来样打样，确认以后，进行大货的生产，然后就是及时的交付订单。因此，在某种意义上，外贸企业所做的只是一种，凭借国内生产成本优势带来的一种加工贸易。在纺织行业，具体表现为：以低廉的劳动力和原材料成本优势，为国际品牌商、贸易中间商做的贴牌加工贸易。在这个过程中，加工的企业体现的就是，劳动力组织管理能力，成本控制的能力，按时交付订单的能力。而在市场营销中，体现产品品牌附加值的品牌建设、渠道管理等市场营销行为却没有任何的体现。这样，就造就了一些企业主的惰性，在外贸转型内销时，往往按外贸加工的思路来看待内销的拓展，造成了冲突。

　　这些冲突主要表现为：为品牌建设所付出的传播费用的不理解、不敢投；对外贸订单式生产的迷恋而对内销生产合理库存感觉压力大；对渠道建设所付出的费用望而却步；对国内市场产品开发的经验缺乏等等原因，导致很多企业主，从一开始就不愿接受变革，导致外贸转内销上不上，下不下，无疾而终。

　　全球纺织网认为，外贸企业要转型内销时，企业主首先要有足够的思想的准备。这个思想准备，就是做国内市场，必须要面对而无法逃避的消费者需求与产品开发的问题、品牌建设与宣传投入的问题、营销模式与营销团队组建的问题、渠道规划与拓展服务的问题。这些问题不弄清楚，不理顺，只是摸着石头过河，其结果可想而知。

　　第二关：产品开发关。

　　产品开发是否适合国内消费者是外贸转内销能否成功的支撑点。

　　外贸产品与内销产品是有根本的差别的。无论一件衬衣还是一双袜子，外贸与内销的产品，无论在花色、款式、规格，还是在质量、技术、包装上，都有根本区别。一个在国内销售的好的品牌，在产品的开发上是很有学问与讲究的。这就要求企业对国内的消费者要有一个深入的了解与研究，使产品要在花色上符合国内消费者的文化习惯；款式上符合国内消费者的审美心理，在规格上符合国内消费者的身体特征；在包装上要满足国内消费者的消费需求和流行趋势。许多外贸企业已经几年如一日的订单生产，很难一下改变产品开发的思路与相应的人才、技术配备，往往导致产品开发不成功，造成转型的失败。2005年，浙江诸暨的一家袜业企业，在转型国内市场时，就是因为缺乏对产品开发的重视，导致前期生产的几百万的产品不符合国内市场的需求，最后以跳楼价处理，大大地打击了转型内销的积极性和信心。

　　外贸转型内销的企业本身品牌知名度就低，在国内缺乏消费者的基础，加之缺乏市场销售渠道的根基，这就对产品的要求就提高到一个战略的高度。产品是否能够符合国内消费者的需求，就成为外贸转型内销能否成功的支撑点。针棉针织企业有一个共同的特点，就是产品高度同质化，而且参与国内市场竞争的品牌鱼龙混杂，价格战非常激烈。对于刚刚介入内销的外贸企业，务必要在产品的开发上要有独特之处，这个独特之处包括产品技术上的突破、功能卖点上的突破、产品包装上的突破。如果还是跟着对手摸着石头过河，注定是没有出路的，不如不做。

　　第三关：营销模式关。

　　营销模式的成功是外贸企业转型内销成功的核心所在。

　　很多外贸企业刚刚转型内销时，总是豪情万丈，喜欢盲目跟风，好大喜功，模仿成功企业的表面，而少有研究成功的内在核心因素。不少外贸企业，一提起做内销就认为是打广告，误认为做品牌就是请明星，不惜一掷千金，进行所谓的重拳出击“巨星代言”、事件炒作等等烧钱的行为。而不是首先考虑好用什么样的营销模式，来进行国内市场的操作。往往花资请了大牌明星，却没有产生大品牌的效益，往往投了广告，却因为没有有效的终端覆盖而无法与消费者对接。

　　针对自身企业的实际情况与可以整合利用的资源，根据自身产品的特点与市场细分的需求，建立与企业自身相匹配的市场营销模式，是外贸转内销企业能否成功的核心所在。这就要求企业主要进行企业内部与外部的优劣势分析，自己擅长做什么？切入国内市场的机会点在哪里？要有一个全盘考虑与实施的论证计划。

　　针织针棉产品的市场经过近10年的发展，已经形成一个比较成熟的行业，如今已经进入了一个高速发展时期，具体表现为企业数量多、总产量大、出口量大等几个特征。但是，针织针棉行业也正面临着一个发展的瓶颈。由于生产技术门槛不是很高，又缺乏强势品牌和强势产品主导，使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力，在功利心态的驱使下，在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线，使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。如果继续保持现在这种粗放型的发展模式，外贸转型内销的企业将失去下一轮竞争的优势。如何来改变这一现状？导入营销新模式，成为外贸转型内销企业真正实现质的提升的迫切需要。关键在于企业如何深刻研究市场发展趋势，进行品牌与营销创新，总结出适合自身企业发展的独特营销模式。

　　第四关：品牌建设关。

　　只有围绕在正确的品牌与营销战略规划来进行事件营销、明星代言秀和渠道建设，企业有投入才会有合理的市场回报。

　　近年来纺织品外贸企业，在转型内销时，往往通过请明星担任品牌代言人这种方式，来代替系统的品牌建设，这是一个品牌建设的大误区。

　　笔者认为：请明星做形象代言人是企业提升品牌知名度最快，也是成本最低的一种方式。做好了是馅饼，弄不好也是陷阱，不能盲从。

　　请明星一定要结合企业的整体实力，不可因为面子或别人请我也请。现在很多企业老总就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已，不做品牌推广，这样是最大的浪费。按照惯例，推广品牌的费用一般应该规划在请明星费用的5倍以上，这样才能体现出真正的明星品牌效应。

　　请明星做品牌一定要选择好时机。其实，品牌最重要的体现就是个性和差异化。一件内衣，没有明星代言的和有明星代言，给消费者的感觉是不一样的。但是，同样的产品都请明星代言的时候，就会出现了从“产品同质化”上升到了“品牌同质化”。现在，很多的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。这样的话，明星的效应就大大降低。所以，请明星一定要选准人、选对人、选好时机。另外，一定要请专业的品牌策划营销人员来操作。只有这样才能确保你的整个品牌与营销规划落到实处。

　　第五关：营销管理关。

　　很多外贸转内销的企业中几乎少有专业的营销人才和营销团队，更谈不上拥有自己企业的品牌营销管理模式和系列规范制度。营销部门形同虚设，即使有几个业务人员在跑业务，但没有形成独有的营销战略和行动战术。或者所谓的营销战略或战术，无非也是网上下载一点，书上摘抄一点，拼凑而成。尽管如此，也执行不彻底，因为没有实战依据。

　　究其原因，关键还是企业主没有做好———“定战略、建班子、带队伍、谋发展”的本职工作。很多营销人员应聘进入公司，既没有人管，也无人过问，更谈不上系统的培训。在车间混段时间，在办公室待段时间，再下市场走马观花一段时间，企业主看其也没有做出什么业绩，也就下了“辞退令”。营销人员也是如此，看看没有人管，也没人带，没东西学，实在混不下去了，也就打了辞职报告，走人了之。久而久之，企业主抱怨招不到好人，营销人才抱怨怀才不遇。

　　也有一些优秀的营销人才，怀着满腔热血和满腹经纶，想进入企业大干一场。于是，献计献策，整出一套营销计划方案，无奈很多的企业主习惯自己大小事情一肩挑，不喜欢这规范、那规范；或者对自己有利规范，对培育市场需要付出的，就不是很愿意。一来二去，营销人才就觉得自己的用处不大了。

　　外贸转内销的企业如果要做大做强，从一开始就要树立企业内强素质��外树形象的思想意识。必须建立自己企业营销管理体系，包括品牌营销运作管理模式、营销组织运营管理体系、营销渠道运营管理体系，人才选拔激励管理体系等一系列独有的管理模式。只有这样，外贸转内销的企业才能发展壮大，才能更上台阶。

　　以上五关是外贸转型内销能否取得真正成功的核心问题。相互之间相互关联，相互支撑，是外贸转型内销的重要步骤，也是广大急需转型的外贸企业主、营销负责人必须思考的关键问题，应引起高度重视。