新富们的奢侈品消费观 男性消费时代来临
新富阶层新定义
“中国奢侈品消费升温，的确存在‘炫富’、‘功利’等因素。但其根本的推动力，还在于人们收入水平的不断提高。”上海复旦大学营销系助理教授、国际奢侈品公司顾问卢晓分析说，“奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，中国的新富阶层大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累，从而拥有了相当的奢侈品消费力。”
新富阶层在中国的迅速崛起，已是一个不争事实。中国也被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。
长期从事时尚和奢侈品品牌研究工作的卢晓，日前主持了由上海复旦大学管理学院发起的“新富阶层调查研究”项目。在此项目中，卢晓及其团队对新富阶层有如下界定:是“25-50岁”之间的“创业型”、“知识型”、“投资型”、“才艺型”的成功人士，他们不一定有接受高等教育的机会，也不一定吻合所谓“三高”(高学历、高收入、高社会)地位标准。在他们当中，年收入在100万元人民币以上的，约有500万人，年收入在30万元到100万元人民币之间的，约有5000万人。
“他们并非仅仅集中在京沪穗这样传统的中心城市，山西、闽南、长三角、东三省……诸多亚经济圈的兴起，都孕育了生活形态各异、消费趋向各异的区域型新富阶层。”在近一年的走访之后，卢晓希望能够绘制出一幅中国新富阶层的奢侈品消费图景。
奢侈品是身份的象征
“64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功，只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词。”经过市场调研后，卢晓发现了一些有趣的结论。例如:新富阶层对品牌十分崇拜，愿意购买奢侈品牌，但是他们对于奢侈品牌的了解却很少，大多数不过是盲目跟随广告。
于是，我们就不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球:原因在于它们更频繁地出现在电视或时尚杂志上，如劳力士(Rolex)、卡地亚 (Cartier)、爱马仕(Hermes)、香奈尔 (Chanel)、万宝龙(Mont Blanc)、古奇(Gucci)……“从某一方面说，新富阶层的奢侈品消费观并非是根据自身的喜好，而是跟着宣传走。”或许也可以这样理解，新富阶层对于刚刚涌入的奢侈品品牌缺乏了解，跟着大家走至少安全，不会露怯。
如今已跻身中产阶层的广告公司老总周济虽然经常接触时尚圈，但对奢侈品精神的领悟却一直停留在上个世纪。他一直不明白，区区一个皮带，为什么阿玛尼的皮带就能卖到上万元。疑惑归疑惑，他依然会选择购买知名品牌的衬衫或领带。偶尔也会翻一翻那些制作精良的男性杂志，虽然对画册上那些通身名牌一本正经的成功男性代表嗤之以鼻，但也承认他们的服饰的确会成为自己选择的范本。
将一整套奢侈品名牌的行头套在身上已经不是一种流行了，时尚一族更勇于用奢侈品牌混搭街头服饰来挑战自己的时尚敏锐度。比如Ann，北京外语学院英语专业八级的成绩让她顺利进入了一家著名的美国食品企业，两年一次的出国培训机会让她有足够时间修炼自己的时尚功底。“我对奢侈品并非十足膜拜，我只选择自己喜欢的。但是女人之间暗自涌动的虚荣，有时候也会影响自己的选择。”她会在北海附近的街头小店选择一些适合自己的衣服，同时搭配着爱马仕的包包、卡地亚女士腕表，不着痕迹地展现自己优雅的品位。 新富阶层认为奢侈品牌是实力的象征，是成功人士的表现;奢侈品是生活质量的体现。导演贾樟柯说: “我在成都拍片子，看见许多穿名牌的女孩，皮带、包以及T恤都是LV，全身都是Logo。中国消费者面对时尚还是太紧张了。”不止是成都，如今，走在任何一个城市，哪怕是二三线城市，用奢侈品武装自己的人们都随处可见。
男性消费时代
女性曾经是奢侈品牌营销的主要对象，她们在面对华服美钻的诱惑时往往容易激动。而男人一贯被视为“生产者”而被忽视，如今，这一现象随着“中性时代”的降临一去不复返。男人也开始追逐时尚T台，开始关照自我，在大众的审视目光下变得对自己无比挑剔。
各地时髦的商业街头突然冒出这样一些人:他们身着保罗·史密斯的彩色条纹衬衫，顶着数百元精心打造的发型，穿梭于各种精品服装店之中。他们从不回避公共场所中各种反光物体，并常常能及时抓住这个时机进行“自我完善”。
北京朝外大街的某写字楼中，顶着总经理头衔的技术创业成功代表董胜霖，正坐在自己宽大的老板椅前把玩着自己那款纯手工制作的木质的 mobiado手机，木质纹路焕发出优雅的古典气息。“开始关注奢侈品品牌也是在一些朋友的引导下，有时几个人坐在一起闲聊，朋友们常说起自己购置的百达翡丽、鳄鱼等等，听得多了，自己也就懂了些。” 所以大多数男性奢侈品消费者都能理解卢晓教授的调查报告中那庞大的64%队伍中的同仁们。他们不一定对某个品牌保持着忠贞不二的持续关注度，更关注的是它到底引领了多少潮流，他们也并不一定知道此品牌和彼品牌的具体诧异，更关心的是两者的价格，且多数时会选择稍贵的那种。
这也应征了“新富阶层调查研究”项目中得出的另一结论:新富阶层认为奢侈品牌是实力的象征，是成功人士的表现;奢侈品是生活质量的体现。
2007年12月，庄胜崇光百货“绅士馆”正式亮相，推出男女“分开购物”的概念，成为北京首家以性别区分购物人群的商场。而在此前半个月，位于星光天地的古奇专卖店也在落户之始就将一层专门留给了男人。这至少传递了一个信息:男性时尚消费潜力可以直逼甚至超越女性。
向上的生活方式
究竟什么是奢侈品?这个定义则是仁者见仁，智者见智。对于一个月薪8000元的工薪族来说，用几个月的工资飞往英国享受一次皇家定制西装的礼遇是奢侈品;对于一个坐拥上亿资产的老总而言，有自己专属飞机，享受美国总统“空军一号”的服务或许才能称得上是奢侈。按照卢晓教授定义中的“新富阶层”的收入，其奢侈品的范围也有了相当的域值。
路易威登集团中国区总监吴越在最近上海举办的首届奢侈品高峰论坛上说:“中国的奢侈品消费者与国外不同，他们的年龄在20至40岁之间，而国外的顾客在40至60岁之间。中国的变化很大，这会迷惑人们的双眼。中国消费者还很年轻，他们一直生活在经济高速增长的时代。这代人的数量众多，也非常聪明，他们引领着许多变化。所以不要匆忙对奢侈品消费者的特征下结论。”
但是或许有些人的观点可以给我们以启迪。创立了羽西美容品牌的时尚达人靳羽西认为，“奢侈品”一定是特别的东西，要有品位，也要有独到之处。比如它经历悠久的历史、需要精细的手工、全世界仅此一件等等。“像这样遇上就是缘分，更不要说被人买去一件就少一件，不会再有，这才有可能称之为我心目中的奢侈品。”靳羽西认为，能批量复制的，再昂贵，也不能算奢侈品。
靳羽西家中的一套印度皇室家族使用的银质家具是她常津津乐道的一个奢侈品。“那时候我已经几乎走遍世界各地，看过无数的漂亮东西，但我认为它们是我从没有见过的最美的东西之一。”于是，她定制了几件，由著名的Maharajas工作室配合监督制造。
这些家具在上等的柚木上雕刻，然后在表面上覆盖真银，为了保证银的纯度和亮度，同时防止银被氧化，其含银量高达93%，是“皇室的、独特的、精致的、可以传世的。”这些也奠定了她家中的奢华风格。
虽然“新富阶层调查研究”项目的调查显示，超过60%的新富阶层奢侈品消费存在着炫耀的功利性，但抵制旧式奢侈消费方式为主力的奢侈新势力也在逐步增加。这些人具有一定的知识与品位，注重奢侈品的高品质而不仅仅是看重品牌效应。
万童在经历了近10年的创业拼搏后，终于在中关村(000931,股吧)科技园区立住了脚。这个以技术起家的中年男人，在经历了长期的超负荷运转之后，终于有时间有能力关照自己的生活了。“我曾看上一款进口的檀木床，据说是南洋老匠人纯手工制作，价格近百万元，我把它搬回了家。好睡眠是第一位的。”万童说。在奢侈品消费上，他似乎未经过炫耀斗富阶段直接进入了个人消费的生活需求层面。在他看来，奢侈品应当是忠实、可靠、体贴入微的，代表着生活的舒适性，而不是一种闪耀在外的光环。
上海福卡经济预测研究所分析认为，源于西方手工匠为王公贵族量身定制的奢侈品，其消费过程更多代表了个人情感、愿望及价值观的构成，注重拥有物对个人的意义。而在中国，消费者更���向于消费奢侈品的公众意义，也就是奢侈品Logo所象征的社会地位。
不过，越来越多的中产阶层逐渐意识到:真正的奢侈品是向上的审美意识与向上的生活方式，奢侈品所营造的“奢侈”氛围并不来源于经济富裕的优越感，而是对理想的生活方式的追求。