好景不再 美国服装连锁巨头GAP的下坡路
GAP在6月5日公布的业绩报告显示,截至5月30日的四周,该公司总销售额下降5%,至10.3亿美元。该公司所有部门当月同店销售额均低于预期。在此之前,GAP已经连续15个月业绩持续下滑,并在2008年1季度被西班牙快品牌ZARA反超。
值得一提的是,这并不是完全拜经济不景气所赐。GAP的落寞从2004年就开始了。GAP试图转型挽回辉煌的道路,然而,在经济危机面前更为艰难。
好景不再
这份最新的业绩报告显示,5月份GAP北美部门同店销售额下降11%,大于分析师平均预期的9.7%。子品牌Banana Republic同店销售额下降14%,大于分析师平均预期的11.9%。国际部门同店销售额下降7%,大于预期的4%。只有子品牌Old Navy的同店销售额实现了增长,增幅为3%,但仍低于分析师平均预期的3.9%。
GAP表示,至5月底,其同店销售额下降了7%,总销售额也下降了7%,至41.6亿美元。
作为美国最大的服装公司,GAP创办于1969年,旗下品牌最初包括GAP、Banana Republic、Old Navy,也是全球销量最大的休闲服饰品牌。顺便一提的是,莱温斯基那条著名的蓝裙子,也是GAP的。
在最辉煌的时候,GAP的市场领袖地位不容撼动。从40年前一间默默无闻的夫妻店,一直走到服装零售领域的巅峰。
转折发生在2003年。
类似ZARA和H&M的快速时尚品牌正在迅速崛起。对于走传统路线的GAP,搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货,这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。时髦而平价,这曾经是GAP的法宝,如今被H&M和ZARA等拿来借用,并加上了新的制胜秘诀:快。抓住顶级品牌的时尚趋势,融入自己的设计元素,最后成衣,这个周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。
毫不留情的说,GAP衰落的背后,正是对手的日益强大。
对于GAP销售业绩不佳的现实,美国Gap公司董事长兼首席执行官格伦墨菲（Glenn Murphy）并没有把责任推给经济危机。他承认,是定价、没能广泛在线销售、无法吸引消费者,导致该品牌没能赶上竞争对手,造成销售下滑。
公司2008年四季度新开张9家商场,关闭50家商场。相比之下,上年四季度开张28家,关闭52家。2008财年,公司新开张101家商场, 关闭119家商场,包括17家重新部署的商场。2009财年,公司计划新开张50 家商场,大约一半在美国之外。公司将关闭大约100家商场。
Murphy说:“我们锁定北美。市场领袖不应该失去市场份额。我们在过去几年中一直在失去市场份额。这是不能接受的。”2007年公司的销售下跌了8%,使公司的设计策略回归基本款。
对于旗下各子品牌,Murphy也进行了毫不留情的批评,他认为,Banana Republic已经“失去了酷元素和前沿因子”;Old Navy没有革新。“事实是,我们2008年重装了店铺,但是和1994年推出时的样子基本没有差别。”
对于销售的持续下降,Murphy说:“部分由于微观经济环境。一大部分原因在我们。我们不能继续失去市场份额了。”
创新提振
种种窘境之下,海外市场和网络销售正成为GAP最后的“救命稻草”。
2008年10月17日,这家服装零售巨头宣布,将对市场策略进行调整改变。公司称日后会将GAP和Banana Republic品牌的工作重心转移到海外事业的拓展上,除此之外还将致力于网络方面的运营。
GAP在2006年创建其首个在线零售品牌Piperlime,2008年9月宣布以约1.5亿美元的现金收购女性运动服装品牌 Athleta,至此旗下共拥有五大品牌（其余为Gap、Old Navy以及Banana Republic）,标志着公司进入一个全新的发展阶段。Gap公司在线业务和国际业务持续表现出强劲的增长潜力,从2006年到2008年,这两项业务大约增长5亿美元。
2009年第一财季,尽管美国经济和消费市场持续低迷导致GAP的同店销售下滑了8%,但是公司的在线销售业务还是逆势增长了13%。此外,公司的Old Navy品牌和国际业务均出现了下滑幅度的明显收窄,前者说明平价品牌对现阶段的消费者有更大的吸引力,后者则反映了多元化战略的重要性。据悉,公司已经在加拿大、英国、法国、爱尔兰和日本开设分店,并且通过连锁加盟的方式打入欧洲、亚洲、拉丁美洲及中东市场。
但对于是否有计划进入中国这一庞大的新兴市场,GAP方面并未做出回复。
在制订2009年计划之前,GAP品牌的重心是“稳定事业发展,强化品牌的世界地位,提高目标顾客群的水准以及生产纯粹、典型美国设计风格的产品”。公司称这一策略已经让GAP处于“一个稳定的地位,有为特殊节日准备的强大生产线”,而现在是时候将注意力放在怎样将顾客拉回零售店上了。
6月10日,Murphy向投资者通报公司的优先安排事项,包括提高北美核心品牌的市场份额,同时继续通过在线业务和国际贸易谋求持续发展。
他说:“由于我们的基础扎实,经营严格,现在,我们正在采取步骤,扩大公司品牌的市场份额。公司健康的资产负债表也帮助我们对公司的未来进行灵活战略投资。”在GAP新的战略中,公司将努力稳定在北美的业务,并通过发挥全公司创新人才的杠杆作用,积极联系客户。作为这些努力的一部分,Murphy宣布,公司将在2009年改建大约50个Old Navy商店。
此前,GAP在加州两个Old Navy商店已经首先改建,预计GAP今年将继续投资改建50家Old Navy商店。”
“新的布局将为我们的客户创造更好的购物体验,改建效果能更好的抓住Old Navy有趣的个性化特点。”GAP发布的新闻稿重申,2009财年全年资本支出计划为3.5亿美元。公司计划扩大公司的在线鞋子和手提包商店 Piperlime,包括今年夏季晚些时候增加50个新的当代服装品牌。