和阳：燕莎友谊商城的顾客关系管理 2009年3月24日，北京亮马河饭店三层，由中国百货商业协会主办、全威国际控股有限公司协办、北京锐迪流通经济研究所承办的第七届中国百货业高峰论坛隆重举行。以下是北京燕莎友谊商城有限公司副总经理和阳的演讲内容。 首先介绍一下在燕莎商城我们有一个友谊卡系统，就是会员卡系统，我给大家做一个简单的介绍。1999年燕莎建立了友谊卡系统，这个系统主要是针对当时在北京市比较大的全场打折的风潮，为了应付这样一个局面，并且能够使我们自己的顾客群相对稳定，所以我们建立了一个友谊卡的系统。这个友谊卡的系统我们管它叫积分奖励系统，这个奖励系统的运作是这样，燕莎商城和我们的供货商共同拿出一部分让利给顾客做回馈，通过顾客的购物积分享受奖励。到现在为止友谊卡运行了将近十年的时间，目前我们累积的友谊卡顾客大概30万名。 燕莎商城友谊卡的奖励系统我们把它分成七级，回馈从3%开始，最高能够达到14.5%，是逐级累进的过程。在十年的发展过程中假如我们做一个规定，我们在过去24个月当中来过燕莎商城的友谊卡的卡友大概是15万名，也就是说过去两年当中有效卡友我们称之为15万名，而这15万名的卡友中还有VIP顾客5600名，5600名VIP顾客在燕莎商城有一个门槛，他在燕莎商城的门店年购物额满10万块钱以上就是VIP顾客，这5600名顾客在2008年平均人均购买销售额11.96万元。 燕莎友谊卡有三个特点，这三个特点是我们始终保持的。第一个特点，燕莎商城的友谊卡是积分卡，而不是打折卡，在百货店当中好像这两种卡都有，一种是当顾客购买了一定金额的商品之后这个卡自动变成了打折卡，享受折扣，还有一种是燕莎这样的，它是积分累进的奖励方式，不是折扣卡。第二个特点，友谊卡的奖励实行梯级累进制，购买的越多奖励的幅度越大，从3%到14.5%。第三个特点，这是燕莎很重要的积分原则，在我们积分奖励的过程中这个积分规则从来没有改变过，在我们CRM 信息系统当中都有这么一个功能，双倍积分或者多倍积分的功能，在燕莎商城这个功能是被封闭掉的，为什么要这么做？我们在整个经营过程中不会做任何使我们的积分贬值的事情，所以整个积分没有多倍奖励，这三点是我们积分卡的特点。 发展了十年的友谊卡系统或者顾客关系管理系统最近发生了一些变化，我用几个小故事给大家做简单的说明。第一，两年前某一个化妆品品牌由于质量的问题发生了召回的事件，我亲自接待了几个顾客，而这几个顾客非常奇怪，她们退的货远远大于使用的量，最主要的原因她们说你们营业员跟我是好朋友，她每个月的任务都非常重，有的时候她会完不成任务，当她完不成任务的时候就会给我打电话，我为了能够使她完成任务，我多买一点没关系，把它放到冰箱里，一旦召回的时候她的化妆品的量远比使用量大得多，所以营业员很有办法拉住她自己的顾客。 第二，也是燕莎商城经历的一件事情。某一个品牌的店长由于工作原因调到了另外一个百货店，调到另一个百货店的下个月这个品牌的销售量就在下降，我们查找原因的时候发现有一些顾客跟着店长去了另外一个新的店，所以这些店长也很有办法拉住他们的顾客。 第三，2007年燕莎商城曾经把自己的《员工服务手册》做了一些国际化的修改，无论是服务规范还是营业员的应知应会，包括商品知识我们都在员工手册里做了明确的规定。员工手册实施了以后我跟几个资深的营业员进行了交流，他们告诉我这样一个问题，他们说你写的员工手册非常好，它能培养出一个规范的营业员，但是培养不出来一个顾客喜欢的营业员，我对这个问题很感兴趣，问他们你们认为我作为一个营业员最重要的是什么？他们告诉我作为一个营业员最重要的是学会听和说，而这两条都是在任何服务规范手册里教不会员工的，而且也没有办法把它写的很详细，如何听顾客说和如何对顾客说反映了一个营业员在处理顾客关系的时候非常丰富的技巧。 第四，最近两年来燕莎商城在制定营销计划的时候时间越来越长，在座可能有不少是百货商店的经理或者老总，过去百货商店做营销活动我们追求的是有轰动效应，但现在不是了，两年前燕莎商城开始做一种营销活动叫精准营销，燕莎业务副总马总也在会上，他就负责我们的营销活动，他们在制定营销计划或者方案的时候时间越来越长，因为马总老问营销部门两个问题，第一个问题，为什么要做这个营销活动，第二个问题，你的营销活动是针对谁的，在制定营销活动的时候，过去是以创意为先导，有轰动效应再有好的创意，但现在不是，现在是要做一个精准的营销必须有根据才能制定营销活动。 第五，从去年开始燕莎商城的门店除了考核它的经营指标之外，增加了四个率，这四个率是顾客的获得率、顾客的保持率、顾客的贡献率和贡献的满意率，指标都是非常简单的。顾客的获得率，就是指新增顾客占传统卡友的比例是多少，我们考察的是新增顾客的量；顾客的保持率，就是去年来过的顾客今年是不是还来燕莎，考察这个顾客的比例；顾客的贡献率，就是会员顾客所创造的销售额占总销售额的多少；满意率，跟我们通常所说的满意率不太一样，不是综合的指标，如果简单理解的话它就是回头率，一年当中来燕莎商城超过两次以上的顾客占总卡友的比例，通过这个我们来考察回头率。简单的四个指标使整个门店的工作转向了关注顾客群的开发和顾客群的维护。 在过去两年当中我们始终在问这么一个问题，作为零售商我们是否了解顾客，我们也问过各种不同职位的人，比如说我们问营业员他们是否了解我们的顾客，刚才我所举的例子当中，作为资深的营业员对他的品牌顾客是非常非常了解的。供货商是不是了解他的顾客，对于完全处在买方市场的情况下供货商了解顾客是他推出新品的前提，所以他必须要了解顾客。顾客了不了解自己，现在百货商店众多，而且同业竞争非常激烈的情况下顾客是处于买方市场地位，在这种情况下他对自己需求的了解往往是通过比较而来的，所以我们可以得出这样的结论，百货商店之间的竞争越激烈，每一个百货店维护顾客忠诚度的难度就越大。零售商是否了解顾客，在我们所做的非常详细的自己的调研报告当中发现了这样一个问题，燕莎商城越贴近顾客的，比如说营业员、收款员都是非常了解顾客的，但是有个问题，管理人员和决策人员不了解顾客，制定营销计划的是决策者和管理人员，制定对顾客服务规范的是决策者和管理人员，但是他们对顾客的了解却是非常非常少的，所以我总结为一句话，商店的决策者和管理者就像飞行员一样，但是恰恰这个飞行员缺乏对外界的了解。 为什么决策者和管理人员缺乏对顾客的了解？主要是基于以下几个原因：第一个原因，现在的顾客关系管理系统往往缺乏准确的顾客信息以及对顾客意见的反馈，作为零售商可能都有这样的同感。第二个原因，信息系统缺乏灵活高效的信息处理与提取的手段，很明显，简单的说就是一个数据库，现在大部分商店的数据库还属于关系型数据库或者是交互型数据库，它所给你反映出来的数据基本上都是表格的形式，表单的形式，营销部门如果要做全商城的经营分析报告，它必须不断地从计算机里提取数据，提取数据以后再进行自己的加工，再做成经营分析报告，这样往往会有两个人做十天的时间才能做成这样的报告，对于纷繁复杂的顾客信息往往我们就缺乏灵活的信息处理和提取的手段。第三个原因，缺乏快捷和便利的实时分析工具，现在我们就分析，现在就要结果，这种情况往往百货店的计算机系统不支持这个功能。第四个原因，缺乏有效的营销效果的评价办法，我们所制定的营销活动我们自己称它为无差别营销，大家可能会有一种感觉，如果我们随便看看现在的报纸，只要是百货店登的广告，问一个问题，它是针对哪些顾客发的广告，恐怕决策者和管理者之中很难说清楚针对谁，所以我也总结了一句话，决策者和管理人员是飞行员，但是他们却没有仪表盘。 如何建立零售商的仪表盘，我们把它归结为几项原则：第一，信息源头必须要准，去年我们把友谊卡系统做了一次换卡的工作，换卡工作真正的意思是什么？就是我们想通过换卡进一步的理清顾客信息是否准确，如果信息的源头都不准确的话，我们在整个经营过程中就无从分析出准确的结果。第二，信息系统功能必须要强，我跟我们公司的合作伙伴系统公司的工程师学会了一个词儿，叫数据的钻取，能够在一个层面上，比如说像我们可以建立几个数据钻取的功能，在一个计算机的屏幕上可以查一个门店的销售信息，也可以查一个楼层的销售信息，也可以查一种品类的销售信息，也可以查某一品牌的销售信息，也可以查这个品牌当中的某几款商品的销售信息，这就形成了对数据越来越精细化的钻取功能，而这个功能是随需而变的，只要你需要这个计算机系统就能够实现，灵活的钻取表明了我们的信息系统的功能必须要强。第三，分析的手段必须要精，在过去的十年当中百货店的信息系统会不断强化一个功能，但是我们很难把它做的很好，这个功能叫智能分析，建��BI，这个功能才是我们把经营的数据加工成信息的最重要的一步，可是目前我们的计算机系统往往在BI的功能上，就是经营分析的功能上有很多的欠缺。第四，结果的反映必须要快，也就是说当我们需要一个结果的时候必须能够让它快速生成，就像日本的动画片，一休和尚一样，当所有的人对一休提问，一休说回答，之后他会把答案给出来，计算机的快速反映，顾客关系管理系统的快速反映恰恰是我们最需要的，这个我也总结了一句话，在飞行的途中要看的就是当下的结果，你必须快速完成这些工作。 正是因为这个，从去年开始燕莎组成了一个燕莎顾客关系管理系统，我们简称为CRM开发的铁三角，这个铁三角是我们的开发组合，其中一方是富基融通科技有限公司，他们有一帮素质非常高的系统工程师，他们能做的事儿是系统整合与开发。第二个伙伴是IBM中国研究院，他们有一帮高素质的博士，他们对计算机系统的架构以及实用工具的开发有着非常独到的见解，他们负责的是方法论和实用工具。第三是燕莎商城，燕莎商城没有高级的系统工程师和博士，但是却有一帮经验非常丰富的经理，他们能够知道作为一个百货店最需要的信息是什么以及我们在使用了这些信息之后能够得到多少顾客的反馈。三个方面相结合，我发现各自在理念上也有相同的地方，富基把它自己系统开发的理念定在追随顾客的脚步。IBM在最近一年当中有了一个新的战略转型，现在可以在报纸上看到他们提出了一个新的概念，叫智慧的地球，在智慧的地球当中分成了不同的板块，有智慧的城市，智慧的交通，智慧的能源，其中有一个非常重要的理念叫智慧的零售。对于燕莎商城来讲我们本身就是卖东西的，顾客满意就是我们最大的成果，在这上面我们也有自己的理念，奉献至尊购物全过程，我也把这个归结为一句话，让仪表盘变成一种快乐的分析工具。 我本人有一个理想，因为我是年轻人，我就想顾客关系分析计算机系统不应该是非常枯燥乏味的东西，如果我们把计算机系统开发的像游戏机一样好玩儿，而且能够立即响应，像一休那样，只要经理提问他就能立即回答，这样的系统也是所有百货店的经理或者老板们最需要的系统。我们现在并不能说这个过程已经走到了终点，我们还是在开发的过程中，我们却给他们起了一个非常好听的名字，叫燕莎超级顾客引擎，这个燕莎超级顾客引擎有两个最主要的想法，这是我们发现燕莎超级顾客的引擎，同时也是我们能够深入分析顾客需求的超级引擎。 在这个引擎当中富基公司提供了一个基本的模型，它通过分析顾客的数据能够把燕莎商城的总体顾客群分成125个模块，每一个模块里面的顾客都代表了不同的分析特征。这张图表是IBM中国研究院给我们搭建的顾客关系管理系统最主要的架构图，最底层的是我们POS ERP和CRM系统数据，经过整合以后我们得出了一些关键的绩效指标，每一个经理根据他自己的专业分工，对这些关键绩效指标进行观察和分析就能够得出它的经营状况的一种趋势。中间的部分我们称为多维分析和钻取，而这个功能是随需而变的，只要经理提出了符合需求和符合逻辑关系的问题，计算机能够自动的回答。上面的第二层是顾客和营销分析的仪表盘，这个仪表盘恰恰是我们对顾客需求和我们进行数据分析所表现出来的商城经营状况，我们通过这些信息决定我们的精准营销，制定我们的营销方案。 这张图是仪表盘的一个模型，这个模型有一个很重要的特点，它能够多层钻取，点击一个图表可以反映出下一层的图表，一个简简单单的计算机界面却融合了很多的信息，这一点使我们的分析能够变得更加全面。 这是促销效果的仪表盘，我们在制定营销方案和实施营销方案的过程之后在计算机系统里增加了一个功能，这个功能是非常综合性的，叫促销敏感度分析，这个促销敏感度分析就证明了我们在之前所制定的计划和实施的方案到底产生了多少效果，而通过这个方式使得我们更了解顾客。 刚才姚景源总经济师给了我们一个预期，他说2009年要比2008年在经济形势上更严峻，我从网上下载了这么一张照片，这是波音飞机驾驶舱的照片，有一点像我们经营的百货店，机舱之外正在逐渐地日落西山，也许过不了多久天就会黑下来，对于驾驶员来讲如果太阳真的落山，凭肉眼是看不清外面的环境的，所以在这个时候你可能更需要注重的是仪表盘。 最后我做一个简单的总结。一个零售企业的未来有的时候并不一定决定于这个企业的定位，也不决定于企业的实力，甚至不决定于它的营销方式，但是以我们的经验来讲我相信它一定会决定于对顾客了解的程度。一个零售企业有的时候不可能培育出永远的忠诚顾客，但是这个并不妨碍每一个企业了解顾客的需求，投其所好，不断培养顾客对我们企业的依赖感，所以有的时候我们并不愿意特别的强调培育忠诚顾客，顾客有的时候很难忠诚，但是如果你不断地了解顾客，了解顾客的需求，并且投其所好，而逐渐培养这个顾客对你企业的依赖感，这样的话就足够了。 谢谢大家。
