零售业的品牌基因

透过设计彰显品牌基因，赢得业绩

　　今天国内已经有越来越多的时尚业品牌，铆足了劲，打造出一个个令人惊艳的旗舰店，来捕捉顾客的视线，提升品牌价值。我们看到几乎所有的旗舰店，装修和设施都不惜代价，更是配备了最强的商品组合和最优秀的店员，以展现强大的品牌形象。

　　就本质而言，打造旗舰店的目的，是要打造一个聚集所有品牌优势的场所，创造品牌的吸力，以赢得更多销售机会。因此，旗舰店需要展现品牌的灵魂，更要实现品牌赢得销售的梦想。但往往过高的成本压力，让很多品牌的旗舰店难以在业绩上获得实质性的成功。

　　有什么办法能让旗舰店不仅仅是品牌形象的代言，更成为业绩提升的楷模呢？

　　理解品牌和顾客是关键

　　Cartier早在1917年就开始经营的，纽约第五大街上的旗舰店同样曾经有类似的困扰。Cartier请GRID2格立图咨询作为旗舰店的长期零售顾问，期望不仅仅在品牌形象上，更是在业绩上获得全面的提升。

　　这个案子能赢得最后成功的关键是理解——理解品牌，理解顾客！因此，GRID2格立图开展的第一步工作就是调研。“我们需要理解品牌的文化，每个品牌都有它独特的文化；同时更需要了解其顾客”。这是GRID2咨询一直以来深信的关键步骤之一。

　　于是GRID2在店内安装了视频录像，透过观察，了解顾客逛完整个店要多久；看他们从店的第一个区域穿出后，又走进了另外哪个区域，或者离开……往往这些顾客并不会透过访谈来正确回答，而透过录像，就能客观了解顾客购物选择的习惯或特征。GRID2也分别同所有的店员进行了访谈，了解谁是各个区域中的专职销售员，了解他们如何去销售，如何才能销售更好。

　　经过了这些调研，GRID2提议Cartier不仅仅是要在店里卖给顾客那些“闪光的石头或金属”，重要的是销售爱情的甜蜜、羡慕的眼光、礼物的惊喜、更销售对自己的犒赏和拥有珠宝的美好感受。这是Cartier独特的品牌DNA。因此将强化Cartier的零售体验作为项目的重点。

　　一个非常重要的方面是必须管理店内所有的可以看到、听到或触摸到的感观元素。只有这些元素协调一致的，一起向目标顾客传递品牌的个性和特征，才能成功营造独特的体验。这不仅仅是色彩、材质，更是包含了舒适和信任在内的所有可以同顾客沟通的部分。

　　其中一个重要的工作是透过强化海报、视觉标识等这些非常重要的沟通元素，向顾客讲述Cartier品牌的故事。不仅仅包括Cartier的历史故事，更加重要的是讲述拥有Cartier所带来的令人激动的感受，营造和传递Cartier独特的购物体验和价值。另外也需要重新调整商品的陈列及相互间的关联性，引导顾客从一个个区域间穿梭。GRID2特别建议，设立了更加亲和的试戴室，让顾客能脱下大衣，安心的坐在舒适的座椅和漂亮的桌子前挑选他们喜爱的饰品。这即增加顾客购物的乐趣，也促使顾客更容易下购买的决心。

　　调研中，GRID2也注意到坐落在第五大街上的Cartier橱窗，并没有起到足够的作用。于是透过季节性的陈列工作，重新设计了橱窗陈列系统。用吸引目光的图片和橱窗的装饰，强化同大街上穿梭的人群的沟通。橱窗陈列项目不仅仅获得了年度第五大街橱窗设计大奖，更戏剧性的是一串在橱窗里已经陈列了2年，价值十多万美金的项链，在橱窗装饰一新后的第二天，居然奇迹般的被买走了。这成了店内所有人津津乐道的佳话。

　　Cartier在纽约第五大街的旗舰店今天成为了一个成功销售的最佳范本。现在，这些概念已经被应用到全美所有的门店中，来协助Cartier在美国市场上零售业绩的全面提升。

　　业绩来自战略的实践

　　TUMI是全球最顶尖的箱包品牌之一。高档皮革和用防弹面料做成的旅行包，是TUMI最为著名的商品。由于定位于高端商务人士，其格调始终迎合保守的中年男士的其形象。但随着911灾难突然降临，商务旅行成了欧美人很长一段时间的梦魇，TUMI的生意也因此大受影响。如何摆脱如此困境？TUMI请GRID2协助以寻求突破。

　　透过调研，GRID2发现美国城市中的年轻人的消费潜力巨大。于是TUMI决定拓展其目标客户群作为应对的战略，并决定通过打造新的旗舰店，来传递其新的品牌定位。

　　GRID2将“活力和时尚”注入TUMI品牌，成了其品牌DNA新的组成部分。新设计也透过所有顾客的接触点，强化了同顾客间的互动和沟通品牌的个性和特征。

　　重新设计的品牌识别和门店系统，落实在曼哈顿的旗舰店中。设立的大红的TUMI标志墙，成了展现TUMI新基因的最佳元素；配合极富视觉冲击力的海报和标识系统打造的新形象，不断地吸引路人进入店内。浅色木质结合不锈钢结构，配以橡胶装饰的货架系统，配合灯光，让商品更富表现力。在店内更是营造了众多让人印象深刻的独特体验；比如，为鼓励顾客同商品更多的接触，设立了一个小件皮革制品的开放式销售区域等。TUMI的销售业绩也因此赢得了戏剧性增长。而在百货公司和Shopping mall中的位置也越来越好。

旗舰店协助TUMI赢得了战略性的成功，新概念迅速更新到包括亚洲区域在内的所有的门店，也扭转了TUMI面临大环境所带来的困境。
 
独特性源于品牌的基因

　　B.U.M. equipment曾经是一个没落的美国休闲服饰品牌。一家台湾企业将其购买下来后，在岛内重新运作。GRID2咨询协助B.U.M. equipment重新定位，并透过在台北中山路的旗舰店打造，树立起一个来自美国的成功品牌形象。

　　B.U.M. equipment的商品主要是大众化的休闲服饰。市场上类似的品牌已经非常众多，如Esprit、Giordano、Han tang等等。如何塑造一个与众不同的品牌？如何让BUM在市场中赢得自己的位置，成了项目最大的挑战。经过研究发现，台湾市场的年轻人越来越崇尚所谓“街头时尚”的文化。他们把叛逆、玩世不恭当做个性的表现，“酷”是他们认为最大时尚。GRID2发现品牌名称中equipment所带来的金属的cool和机器般狂野不羁的元素，正好能契合了“街头时尚”的精髓。因此发掘出了品牌DNA，把B.U.M. equipment塑造成Street Fashion的代言人。

　　新设计的金属的层板式货架系统，带来了equipment的质感；更带来用大量平叠、少量悬挂或模特陈列服装的方式，代替了过去一贯的大量悬挂式的陈列，让大众化的服饰用一个全新的，可以聚集其特色的方式，重新展示在顾客面前。商品变得更富吸引力，更有个性，同时也如同放在家里的柜子里一样，更有亲和力。

　　店内大幅的形象海报和产品画册，更是展现了美国非裔年轻人叛逆和不羁的现象，传递了来自美国的Street Fashion的Lifestyle，也塑造了BUM的服饰，带来的美国源头的street fashion，这样一个品牌的特征。而蓝灰色的基调，更将美国喜爱street fashion的年轻一代把“酷”和略带“忧郁”个性的一面，展现得淋漓尽致。

　　B.U.M. equipment塑造了美国式的street fashion潮流引领着的形象，在充斥着大众休闲类品牌的服饰市场中，成功赢得了市场的空间，成为台北街头年轻一族的展现个性的代言品牌。通过旗舰店和零售门店系统营造的其品牌DNA的独特性，在市场中开辟属于自己的空间，避免陷入同质化的价格竞争，是B.U.M. equipment赢得成功的关键所在。

　　旗舰店是品牌战略实践的旗舰

　　旗舰店强化了品牌与顾客间的沟通，清晰的展现品牌的价值和特征，能够更加有效的吸引目标消费群，从而创造业绩的成功。GRID2咨询的成功经验，为更多时尚业品牌能够打造更具赢利能力的旗舰店提供了有益的借鉴。而旗舰店的盈利能力，不仅仅是店运作的需要，更是为企业品牌战略成功实施，提供了表率和重要的范例。