消费者对食品零售商的信任和信心日益降低

　　84%的中国消费者与两年前相比更关注食品质量问题；三分之二的人想了解更多有关产品来源/内容的信息

　　16日，IBM(NYSE: IBM)发布了《全面价值可追溯性：消费品公司强化并保护其品牌的迫切需要》的白皮书。最近发生的多起食品和产品污染、召回事件，让广大民众对消费品 (Consumer Products)公司的信任大受影响。而IBM对中国消费者有关食品和产品安全的价值观和信心进行了分析，提出了“全面价值可追溯性”（FVT）的理念，认为在中国开展业务的消费品公司必须通过一套透明的系统传递值得信任的产品信息，恢复国内外消费者的信心并重塑品牌形象。

　　全面价值可追溯性（FVT）解决方案为消费品公司提供在生产、加工和运输的各个阶段，追踪成分、原材料、包装及产品的所有权及特征的能力。惟有使用和贯彻一套透明的、高效的系统， 消费品公司才能显示其对消费者安全的承诺。

　　IBM 最新调查表明，全球市场对食品安全的关注度大幅度提高。该调查还显示，在过去的两年里，中国消费者对食品零售商和生产商的不信任甚至超过了美国和英国。 IBM对300名中国消费者进行的电话调查显示，召回和污染事件数量的上升削弱了消费者对食品和产品安全以及对生产、经销、销售这些产品的公司的信心。 84%的中国消费者声称在过去两年里自己对食品安全的关注度提高。相比之下，IBM最近对美国和英国的1676位消费者的调查显示，两个国家中分别有 50%和47%的被访者表示在同一时期内自己对食品安全的关注度有所提高。

　　产品污染和食品召回在全球范围已变得司空见惯。根据中国卫生部的报告，最近在中国儿童配方奶粉中发现了一种广泛应用于塑料和胶水制造的有毒化学物三聚氰胺，该化学物致使294,000人患病。这一问题所涉及的产品范围很广，包括一系列从中国采购的奶制品，从而导致了全世界范围内诸如牛奶，巧克力，冰淇淋和糖果等基本产品销售量的大幅下降。

　　IBM中国商业价值研究院院长甘绮翠女士表示：“在中国经营的消费品公司必须超越当前的系统并着手建立FVT。朝这个方向努力的企业将能够保护他们的品牌不被污染及召回所影响，使他们的产品有别于国内外竞争对手，并可以提高企业的供应链效率，建立可靠的降低风险、保证监管/行业合规性的系统。同时，企业还可以借此恢复国内外消费者对“中国制造”标志的信心，并进一步进入新的、高价值市场。”

　　对食品和产品安全性日益不信任

　　由于产品召回事件屡次发生，大多数中国消费者对生产商（65%）或零售商（59%）表示不信任。与西方国家相比，在寻找新的、成熟的、流行的、高附加值的产品和服务过程中，许多中国消费者刚刚形成品牌的意识。

　　美国和英国的消费者总的来说对食品生产商和零售商更加信任，认为这些企业处理食品召回事件更具责任感。在美国和英国，当发生召回事件时，仅有39%的被访者表示对生产商缺乏信任，而25%的被访者说自己对零售商持谨慎态度。

　　中国和美国/英国的消费者在希望了解所购产品更多信息方面的观点极为相似。65%的中国消费者和68%的美国/英国消费者对了解产品来源和背景信息表示出较大的兴趣。这与IBM 2008 CEO调查的主要结果不谋而合，这一调查讨论的是“见多识广而又相互协作的消费者”（全能消费者）的崛起。

　　日益重视环境的可持续发展

　　中国中产阶级的整体规模及可支配收入正在不断增长。中国的经济增长促进了一代具有知识、开明和极具影响力的消费者的崛起。更多的购买自由和选择增强了中国消费者的影响力，而他们也对产品的安全性和质量提出了要求。

　　这些导致了人们对环境因素的意识和理解的增强，65%的中国消费者愿意花更多钱来购买可以实现环境可持续发展的食品。

　　追踪食品的来源

　　消费品公司认为消费者对社会和环境负责的企业的需求和支持是具有积极意义的，但绝大多数企业承认自己并不了解顾客的期望。IBM商业价值研究院对6000名光顾食品杂货店的消费者进行了调查，并得出一份2008年关于零售行业的报告。报告显示，73%的美国杂货店顾客对商店没有忠诚度。IBM的研究表明，向消费者提供更多信息将有助于使他们更好地做出决定，能够增强顾客的忠诚度和拥护度。

　　全面价值可追溯性(FVT)的力量

　　全面价值可追溯性（FVT）解决方案为消费品企业提供了一种在生产、加工和和运输的各个阶段对成分或原材料、包装及产品进行跟踪的方法。惟有使用和贯彻一套透明的、高效的系统， 消费品公司才能显示其对消费者安全的承诺。

　　“消费品公司有责任保护自己的品牌，” IBM中国商业价值研究院的 J. Chris Harreld说，“这种责任中的一部分是赢得和取得消费者的信任。IBM可以帮助企业实施综合的可追溯性解决方案，收集透明和可信的信息，对产品从农场到餐桌的整个过程进行跟踪。”

　　IBM认为消费品公司在以下迫切需要的领域采取行动，就能充分利用FVT为企业带来收益：

　　• 利用可追溯性强化并保护其品牌  －  FVT 解决了品牌保护及品牌赋能问题。可追溯性改进了企业提供可信任信息的能力，这有助于总体品牌信赖。

　　• 整合物理供应链和信息供应链 － 能够在其供应链中采集、存储、分析及传输其产品采购、处理和流动等信息的消费品公司将会在市场上拥有战略性优势。

　　• 主动吸纳利益相关方参与－ 超越直接的供应链参与者而吸纳更广泛的利益相关方的参与将能够让消费品公司摆脱传统的防御性思维，转而采用把握机遇、积极进取的完整价值链视角。

　　调查所采用的方法
　　IBM全面价值可追溯性研究是基于对在北京、上海、广州、武汉以及重庆等中国内陆城市的300名成年人进行电话调查的研究而得出的结论。