经济低迷时期 奢华品牌的高端市场营销

　　“我确实认为，奢华品的基础就是客户服务 – 这是我们经常听到的，”小组讨论者考瑞·嘉彭（Cori Galpern）说道，她是汤姆·福特国际公司（Tom Ford International）的全球市场营销与广告总监，这里是时尚圈设计师的成长摇篮。“我认为，我们会发现因为经济危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士，他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。”

　　谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题，其中不乏一些享负盛名的奢侈品和高档服装品牌的资深营销大师，这些品牌包括古驰（Gucci）、普拉达（Prada）乃至汤姆·福特及欧莱雅（L’Oréal）。

　　拥护你的品牌

　　小组讨论者一致认为，在经济衰退时期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔（Brad Farrell）说道，“因为你不想损害自己的品牌形象。当一切尘埃落定，你仍然要维护你的品牌声誉。”

　　的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢华品营销大师们的热门话题，不过让人吃惊的是，这个话题如此热门，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题：“在扁平的世界里锁定新的奢华品消费者：发现全球奢华品市场里的发展机会。”

　　数名小组讨论者表示，他们的公司将在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，包括所谓的“金砖四国”：巴西、俄罗斯、印度和中国，以及蕴涵丰富石油资源的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们最雄心勃勃的想法。亚历山大·基勒思比（Alexandra Gillespie）在担任古驰集团资深副总裁之后，创立了以奢华品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢华品行业”提出警告，因为这些市场也深受经济低迷的影响。

　　许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。在贝恩公司（Bain）10月份公布的调查报告中，包括鞋类、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓信号；根据调查报告的预测，如果目前的趋势继续的话，2009年的销售额将会下滑3％-7％。基勒思比坚持认为，“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古驰集团最近报告表示，由于经济低迷，集团第三季度的效益是2005年以来最差的。

　　部分观察家指出，在这些困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康（Faith Popcorn）最近指出，“如果你路过[纽约的] 麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里购物。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”

　　但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配开支，但是不会对奢华品采购进行“一刀切”。普拉达（美国）的市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特（Randy Kabat）指出，公司销售额大约有50％来自5％的客户，但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者 – 那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。

　　小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如 Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是高端美国消费者也可能会去这类商店购物的。

　　关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境逆境，时尚不会改变，”帕特里克·艾波查拉彻（Patrick Abouchalache）说道，他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼（Roberts Mitani）的董事总经理，专门负责对零售业进行分析，“你必须坚持到底。”

　　小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌问题是有着很大差别的，后者通常会寻找一定规模的市场空缺，然后创造新产品来填补这类空缺。而对于奢侈品而言，他们指出，业务计划依赖于设计师的艺术想象，并希望能够以此来吸引消费者。

　　“你在购买高端时尚商品的时候，其实是在购买一种生活方式，”普拉达的卡巴特说道，“你在购买某些人的观点，这些观点正是透过产品而反映出来的。”缪西娅·普拉达( Miuccia PRADA)，这位在20世纪70年代创立公司原形的米兰设计师，非常乐意把新产品营销工作让给别人，这样她就可以专心于欧洲时装秀，卡巴特指出。“她获得了创造新款的自由，同时为她的时装带来新的思路。”

　　不在时代广场树立广告牌

　　由于他们必须刻画奢华品形象，这些营销人员称他们还要以大众商品公司不会采取的方式，来保护公司旗下的品牌。汤姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒绝在时代广场树立数码广告牌，因为此种做法不够高级。汤姆·福特把香奈儿的香水作为公司的竞争对手并问道，“ 香奈儿会在时代广场树立广告牌吗？”

　　但是，这并不表示奢华品公司不想让他们的产品接触广大受众。的确，卡巴特对她称之为“Target 化”的趋势褒奖有加，这家横跨美国的大众商品零售店Target为顾客提供较高的设计审美，而这些顾客要比对手连锁店的顾客略显高档。但是，她仍指出美国可以进一步培养对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计[是]文化的组成部分，但是[它们]不是美国文化的组成部分。”

　　诚然，奢华品营销人员认为，他们如能成功营造出需求的光环，那就能让他们最终度过金融危机的难关。这也许是违背直觉的，但是艾波查拉彻认为，对Cheerios谷类食品等消费品的需求是有限的，在某种程度上，对奢华品的需求则是无限的。“时值艰难岁月，你在回家路上，而你必须要买那个手袋……只是由不同的因素来驱动购买行为。顾客总是可以使用另一个皮包的。”

　　但是为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合他们的最优秀最忠诚的消费者，使用电脑技术来逐步提供高档产品的量身定造服务，专门针对顾客的需求而进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢华品（例如服装或眼镜设计）的成功能够让客户成为频频光顾的回头客。

　　“每个人都想拥有时尚生活方式 – 他们希望能拥有你的产品10-15年，”艾波查拉彻说道。设计师量身定造的奢华品包括字母花纹的皮包、对一款颜色或一件饰物的构造的个性化选择、或者“个性化”的香水系列。普拉达是以设计一款简单而精美的尼龙背包起家的公司，卡巴特认为，普拉达正在重点采用一种类似的方法，“量身定造能让顾客感觉特殊和与众不同”。

　　“现在不是惊慌失措的时候，”基勒思比补充道，她指的是目前困难的经济环境，“现在是定义和重新定义品牌的时候。”

　　具有讽刺意味的是，讨论小组对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司继续在为合适的时机积极定位。例如，汤姆·福特国际公司已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店，因为公司认为迪拜在亚洲举足轻重；公司还谈到了计划营销为中东国家的男士定做名为“迪沙沙”（dishdasha）的长袍。

　　欧莱雅的法瑞尔指出，欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯，2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些市场的金融泡沫会很快破灭，并补充说“你真的要小心翼翼。”

　　尽管全球经济局势紧张，但是奢华品营销人员表示，他们的主要任务仍将雷打不动：将更加富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。“你在购买那个梦想，”卡巴特说道，“你在购买那个华丽主题，而这正是我们的工作。”