白酒，冲动是魔鬼——如何多卖一瓶酒？

卖酒难，难于上青天。作为营销的我们，整天在思考着如何提升我们的销量，是通过开展促销，还是推出新产品，还是靠一个新广告？如果我们换一个思考方式，那么我们就会多卖一瓶酒。只有了解消费者行为，洞察消费者动机，我们才能做好营销。近日在山东菏泽，给一个白酒企业销售队伍做实战营销培训。我问了一个简单的问题：我们工作的目的是什么？“多挣钱”，一个业务员很干脆地回答我？“如何挣到钱”，我接着问了他一句；“多卖酒”，他立马和我说；“卖给谁，如何多卖酒”，我接着问他；“卖给经销商，卖给酒店终端啦”，他没有思索地回答我。“如何多卖”，我问他。“搞好酒店老板的客情”、“搞好服务员的暗销工作，让服务员帮我们多卖酒”、“上促销员”、“开展促销活动”等等，业务员纷纷发表自己的观点。“陈列生动化，激发消费者自己买”，一个女业务员大声地说道，我微笑着点点头。“大家没有看到我今天培训的主题是如何让陈列转化为销售”，我说道。为什么要生动化陈列？因为白酒消费是一个冲动性消费，换句话说白酒是一个非理性消费的产物。很多人都认为：白酒和啤酒激情消费不一样，白酒消费是一个理性消费。笔者认为：白酒是一个感性产物，白酒消费是一个感性消费，甚至可以说是冲动性消费，对于白酒营销人员来说，把握了这一点，能够有效地指导我们的营销决策和日常营销行为。为什么这么说呢？从消费者的消费心理和消费行为我们能够清晰看出来。首先，消费者为什么不选择啤酒，选择白酒？酒和油盐酱醋不一样，它不是生活必需品，某种程度上自古以来酒都是作为奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以来，酒就是作为宴请宾客而存在。只是随着物质消费水平的提高，酒才走进平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒体现的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人当然不能随便选择酒，对于中国人来说，面子是丢不起的。那怎么才能凸显面子呢？中国人，什么都可以丢，脸面不可以丢，在客人面前，在朋友面前丢脸是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好满足了中国人的这种面子消费。冲动行为的背后是什么？冲动的背后是中国传统价值观作祟。由于冲动，我们能够看到“只买贵的，不买对的”；由于冲动，原本是消费一瓶白酒，最终却消费了一箱白酒；冲动，给白酒营销者带来了巨大的商机。只要我们仔细研究消费者的消费动机，我们就能够满足消费者的消费需求，给予消费者最大的冲动性满足，已达成销售目标。如何让消费者冲动消费呢？方德智业通过大量的研究发现，消费者很容易受到来自于外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说，如果作为营销者的话，我们能够发现那些能够影响消费者购买消费的外在因素，并且强化消费者认知的话，我们就能够激发消费者的冲动性购买。我们把这转摘于中国酒业新闻网些影响消费者决策购买的外在因素分为三类：视觉冲动因素、听觉冲动因素和味觉冲动因素。视觉冲动因素，也就是情景刺激法。换句话说，也就是终端陈列生动化，刺激消费者的眼球神经，激发消费者的消费欲望。对于白酒来说，我们要强化在餐饮酒店以及商超终端的终端陈列效果，激发目标消费者的购买。而在具体的策略上，我们认为，优化资源，选点艺术，全面打击。优化资源就是要对我们的所有的终端进行详细的梳理、分析，不能盲目进行全面生动化。要注意选点的艺术，我们要集中资源，选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点形象打造。而对于我们选择的终端，我们要本着全面打击的思路，进行系统的生动化陈列展示，让消费者从进入终端的那一刻，就被我们的产品深深吸引，欲罢不能。对于酒店终端来说，我们要强调从进入酒店大门前的一刻，也就是酒店旁边的路牌广告，到店头广告，到门口易拉宝，到大厅台柱，到酒店包厢台布，座椅，到点菜单、酒水单，到吧台、服务员，到漂亮的促销形象小姐，甚至到厕所，充斥着我们产品的身影。这就是陈列的力量，这就是视觉冲击的力量。听觉冲动因素，即让促销员、服务员向消费者传达我们产品的独特卖点，让消费者冲动消费。视觉冲动因素更多的是消费者受到外界的感官刺激，而听觉冲动因素更多地是来自于外界的语言魅力。很多人认为，只要你告诉了消费者你的产品与别的产品有什么不同，或者说你这个差异化卖点能够给消费者带来足够的好处，那消费者就会买单，笔者认为不一定。因为消费者有个消费的惯性。笔者认为：对于听觉冲动因素，我们认为形式大于内容。从目前的白酒销售来看，在这一方面做的比较弱，更多的是依靠促销小姐的那些似乎并不冲动的话吸引消费者的耳朵，我们是否可以考虑更多的其他形式。譬如，笔者在陕西西安服务太白酒业的时候，有一个白酒企业就搞了一个促销活动，就是在让民歌女孩到包厢内给客人唱首山歌。客人一高兴，就点了酒，客人一冲动，就开了好几瓶。我觉得再理性的消费者在这种听觉冲动下，也会冲动性消费。味觉冲动因素。让消费者免费品尝，激发消费者的消费欲望。这是一种体验式的营销手法，对于非理性消费的白酒来说，更值得我们去关注。而对于家电行业、汽车行业等体验式营销方法，在白酒企业却比较少地被挖掘使用。让消费者产生味觉冲动，对于白酒企业来说有两个途径。第一，在特定的餐饮终端，开展消费者免费品尝活动；第二，让核心目标消费者参观白酒的酿造过程以及酿造工艺、酿造环境等，让消费者产生对产品的消费欲望以及品牌忠诚度。对于白酒企业来说，如果要建立持续的核心竞争力，那就要从味觉冲动性因素起，同时要关注消费者的视觉冲动性因素，发觉消费者的听觉冲动因素，将三者有机结合起来，真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望，实现品牌的真正成长。