卖场革命 国美苏宁加强对制造业话语权
中国人形容一个地方嘈杂，总喜欢说：这里简直乱得像超市！现在，假如国美等家电卖场悄悄地告诉你说：
我有一个办法，让你耳根清净！ ———题记
家电厂商手中，现在有多少存货？没有一个数据可以说得清。记者手头只有中国家用电器协会副秘书长陈钢的一句话，据不完全统计，中国家电业到目前为止，仅空调的库存量就达到了去年销量的30％，有1500万台之多。
厂家急着出货，他们的声音微弱。
这是一个此消彼长的世道，当数年前经济上升周期时，厂家们飞扬跋扈的声音沉寂下来，于是我们听到了卖场的声音：卖场革命！
尽管多方态度暧昧，尽管事件的主角欲说还休，不可否认的是，一场大连锁零售卖场的革命已经到来。
变革的主题涉及国美1300家卖场中，厂商派驻于卖场的10万导购员的命运，这些为消费者熟悉的———有时甚至厌烦的、在购买家电时常常拼命贬低竞争品牌、推销自己公司产品的人员，或被国美收编。毫无疑问，如此举实施，国美将完全掌握促销员这个零售终端的最后一个环节，这位家电卖场行业老大的口号是“实现无偏向顾问式导购！”
有人担心，收编促销员，实为缴供货商的“枪”。但环顾四周，包括沃尔玛等大型超市，也开始对供应商大肆“反扑”，沃尔玛此前亦以“绿”之名，提高供应商门槛。在经济上升周期中，工业制造控制商业，而现在，是商业渠道反其道行之，加强对制造业的话语权的美好时光。
欲说还休的变革
“其实这个想法我们两年前就有了。”在讲到“无偏向顾问式导购”时，国美总部新闻发言人何阳青向记者承认。“国美作为行业的领导者，有责任提高供应链的效率，推动产业的发展。”
很多消费者也许不知道，在卖场里为自己进行导购的人员，并非全是国美的工作人员，这些厂商派驻于零售终端的促销员的工资、提成、“三金一险”等收入，也是由厂商负担，而国美的工作人员，则负责财务、仓储和对卖场的管理。这是国内家电零售的传统，国美苏宁这些连锁渠道巨头，也依靠这种“开店—厂商进驻—销售返点”的小商品市场的模式，在短短的时间内开疆拓土。供应商和渠道商在这种既定的规则中，达到业界的平衡与稳健。
说是零促销员模式也好，无偏向顾问式导购也罢，无非是勾画这样一个理念：当消费者进入卖场的时候，不会遇到推销活动，也不会受到促销员的干扰，只是在需要的时候向营业员询问一些情况。常被业界拿来作对比的，就是美国最大的家电连锁企业百思买，这家全球最大家用电器和电子产品零售集团，一直以“零促销人员、一站式服务体验”著称，也是其迅速崛起的关键因素。这不免让人联想，国美是否有可能或是有意识复制百思买的前世今生？
国美：目前以厂家派驻导购为主
据报道，2005年国美就曾开出第一家实行零促销员模式的门店。广州国美的总经理高集群表示：“我认为这是未来的一个趋势，”他说：“现在国内家电行业的供货方式和消费方式造成了厂家向卖场派驻促销员，这也是由中国的情况所决定的，因为国内生产电器的太多了，竞争无序，但是像德国、美国，家电企业就那几家，市场已经很成熟了。”
事实上，对于国美来说，这样一个举措，也意味着取得对卖场销售人员服务质量的控制权，而在目前的情况下，国美感觉对于厂商派驻的促销人员，是不能有效控制的。
面对近日被广泛报道的“国美电器（行情,资讯,评论）拟收编10万名促销员”，国美总部新闻发言人何阳青亮出国美的回应：“这一说法并不准确。家电零售行业有自己的营业人员，也有厂家派驻的导购。像百思买是以自己的销售人员为主，在节假日有零时的厂家导购。而我们是以厂家派驻的导购人员为主，两种模式哪种好是在行业里一直探讨的问题。这也是我们正在研究和讨论的，目前并没有这样的具体措施。”
供货商有难言之隐
国美方面给出的回应，可以用“异常谨慎”来形容，这背后，是不可回避的牵一发而动全身的行业震荡。因为，这又回到一个老问题上，家电行业供应商和渠道商的控制权之争。
其实，包括沃尔玛等大型超市，也开始对供应商展开反扑，例如沃尔玛上马绿色门店。在经济上升周期中，制造业掌控了强势的话语权，能对商业指手画脚。而现在，商业渠道反其道行之，制造企业在前期以高成本生产的产品，很多产品都积压成山。他们在强势的卖场面前，除了称“喏”，似无招架之力。
有无后患？
对于类似百思买的“无偏向导购”，一位不愿具名的厂商表示了担忧：“如果这样做了之后，可能会导致大连锁卖场的腐败行为，厂商为了更好地销售自己的产品，会贿赂这些促销人员。还有一种情况是，家电卖场，会对采购利润空间大、厂商返点高的企业进行重点推荐，这样反而变成极强的偏向性导购。”
在采访中，国美高层始终对争夺控制权的说法表示强烈排斥。何阳青说：“根本不存在谁掌握控制权的问题，同样作为零售渠道终端的百货业如沃尔玛，不也是用厂商的销售人员？我们让我们的系统向厂家开放，比如我们的ERP系统，使他们更了解和掌握市场需求情况。在现在大家利润都很低的情况下，效率成本大于一切，要朝着高效率的平台发展。说那些争夺控制权的问题的人，是对产业的不了解，这是对产业的误读。渠道商和供应商唇齿相依，本身是一体的。”
而广州国美总经理高集群更是质问：“为什么老说渠道和供应商争夺话语权？各有各的分工嘛。”
卖场清理供应商的促销员，是否真的能做到无偏差，还是只能加强对供应商的发话权？各花入各眼，不同的眼光有不同的解答。尽管渠道商和供应商相辅相成，但总归还是会在卖场销售额大家三七开还是四六开的问题上，变得微妙起来，控制权作为谈判中博弈的筹码，很难避而不谈。
家电分析师刘步尘说：“厂商的心态就是，希望消费者来买电器的时候，自己品牌前面能有人，不会看一眼就走了，其实这个矛盾非常尖锐，厂商和连锁商场都不愿意谈。”
未来？尚不明确
在现状与未来之间，我们看不到一张明确的时间表，酝酿中的变革远非设想中那么简单。
国美不会贸然行动不仅是在业内达成共识，从其发言人谨慎的口风中也可以体会到其中的小心翼翼。而作为被收编方，厂商的态度就更加晦涩，几乎很难找到可以正面回答这个问题的具名企业，其中不愿在敏感问题上引起误会的苦心也能理解。并且，正在和国美激烈竞争的苏宁的态度也举足轻重，业内人士认为，其它家电连锁可能正在观望。另外，如果实行收编，这10万促销人员必将有一定比例面临失业压力。
国美何时出手，如何出手，都是不可预知的疑问。可以预知的是，出手时家电卖场必将面对多方利益关系的重新分割，以及收编人员为企业自身带来的巨大负担。但是还是那句话，如果非要有人来做这件事，那也只能是国美。
■业内观点
商场导购促销员，到底该谁出？
“今日之是，明日之非”，这往往是事情发展的常态。一个观点，没有绝对的对与错，需要放在特定的时间看特定的问题，且看业内人士如何看“无偏向性顾问式导购”。
有点赞
广州国美总经理高集群：要有专业分工
本来厂商作为供货商，负责研究怎么提高产品的品质和特点，提升产品的性价比就行了，而渠道商应该研究怎么能更好地提升对于消费者的服务。这都是有专业分工的。
现在的情况变成了不务正业，今后供应关系应该很清晰。供应关系简单了，降低整个流动成本，从供应商来说它也不愿设置促销员，没有必要，本来供应商就应该做供应商的事，渠道商来做渠道商的事，这是一个多方得利的事情。
家电分析师罗清启：连锁行业发展到一定阶段必须这样做
连锁行业发展到一定阶段必须这样做。原来分散的销售统一到一个品牌下，这是网络布局成熟后投资发展的趋势决定的。消费者决定零售方式的变革，经济形势从短缺向过剩转变，消费者也越来越聪明，一定要挑选最好的。而在促销员销售时，每个人都从品牌自己的立场说，如果导购员是国美的，零售卖场就把N个主持人变成一个主持人。理性消费的力量越来越强大，导购员更多的只是给以咨询服务。
国美集团副总裁何阳青：提高消费者购物体验
其实看一种模式是否合理又两个原则，一是如何提升效率，更好地整合社会资源，使效率最大化，另外一个如何提高消费者购物的体验。
从目前情况来说，国美卖场里有几百个牌子，不同产品，比如3C产品和传统家电，所应用的销售人员也不一样，现在个人电脑方面就是我们的销售人员在卖。我们追求精细化管理，分设旗舰店、标准店、社区店和专业店不同类型的店面，每店的人员结构配置是不一样的。
有点弹
苏宁电��（002024行情,爱股,主力动向）华南营销老总顾伟：
终端导购员对定价有一定影响
取消厂家派驻促销人员，在短期内看不太现实也不大可能。这里有一个很关键的问题是谁最后掌握定价权，它必须还是双方协商的基础上，而终端导购员对最终定价还是有一定的影响。
虽然国外连锁店拥有自己的导购员，但每个市场都有不同的发展阶段，目前模式还是最适应中国现状的。苏宁内部也不会有相关举措。针对业内“如果国美和苏宁一起干，那谁也没有办法”的说法，顾伟强调，苏宁一直很重视和上游供应商的关系，会站在共赢的角度去看待这个问题。
中国电子（行情,资讯,评论）商会副秘书长陆刃波：
这是一个好事情，但很难做到
如果这样的话，家电卖场的话语权就更高了。因为卖场现场的导购是很重要的，导购员都是国美苏宁的，我想让谁卖得好就让谁卖得好，这对供应商来说是不公平的。要知道，终端导购是最后一个环节。
家电分析师刘步尘：
卖场可能不敢轻举妄动
国美不可能贸然行动，这件事影响太大了。牵扯到供应商和零售商之间比较敏感的问题，可能会导致关系非常紧张。据我从国美得知，这个项目不会推进，国美不会给或者说到年底或者说到某个时候都要换成我们的人，不会这样的，这是未来的一个趋势，国外也是这样的一个做法。但这并不意味着我们现在就要这样做。
■他山之石
超市商场销售模式“一刀切”挺难
沃尔玛：超市短期内难取消
长期以来，沃尔玛在卖场内对于商品销售采取两种模式并存的方式，除了自己商场的员工外，对于一些品牌以及专卖柜台内都由供应商自己的员工进行促销。沃尔玛公司相关人士向记者介绍，外人比较容易区分这两类人，沃尔玛自己的员工身着红色工服，而供货商的促销员戴有绿色围裙，此外两者的工牌也不一样。
对于供货商的促销员，其入职、培训等由供货商负责，薪水也是供货商支付。但促销员的日常工作、下上班时间等也要统一遵守商场的规定。而品牌的日常堆头、商品摆放等，也由商场的营销部门统一负责管理。
沃尔玛表示，这两种营销模式并存也是目前大多数商场超市普遍采取的做法。对于国美苏宁的举动，沃尔玛相关人士认为这两家主要为电器商场，更多是同一品类品牌之间的竞争。而超市这种业态内商品品类更多，引进品牌促销员对于自己的产品更加熟悉，也便于进行推广，因此短期内这种模式不可能取消。
深圳顺电：不应简单“一刀切”
“国美苏宁要走的这种道路，我们几年前就已经尝试过了。”深圳另一家家电连锁企业顺电公司副总经理黄建跃告诉记者，国美苏宁效仿的是美国百思买的模式，但早在百思买进入中国市场之前，顺电就尝试过这种方式。黄建跃说，当时公司高层专门去百思买进行过考察学习，并在2002年开过供货商的大会，全力进行推广。黄建跃表示，采用商场自有员工的模式也是从消费需求的角度来进行考虑的，毕竟商场员工推销的都是自己商场的产品，不会为了推销自己品牌的产品而出现偏差，出现贬低其它品牌的产品、误导消费者的倾向，从而给消费者带来不公平。与原有模式相比，自有员工推销制更为公正。
但在目前，顺电并没有全部采用自有员工，而是两套模式同时存在，但自有员工的比重相对较大一些。对此黄建跃表示，在推行过程中遇到的阻力较大，首先就是成本方面，品牌的促销员工资成本都是由厂家支付，而自有员工则让商场多支付一大笔钱；其次是员工对于商品知识方面的掌握情况也不一样，自有员工管的面很宽，而厂家员工对于商品更为清楚。而且在推广中发现，厂家的销售员由于工作与业绩挂钩，因此在很多地方的热情度要超过商场的自有员工。
随着时间的推移，顺电发现商场自有员工制也并非完美无缺。黄建跃认为，究竟采取哪种模式不应该简单地“一刀切”，而是应该为了取得最终好的效果，而不应该简单比较哪种方式的优劣。对于商家而言，只要管理跟得上，条款制定得合理完善，就可以克服厂商员工推销制的弊端，并作为互补发挥其自身的作用。
黄建跃表示，对于此次国美苏宁的举动，顺电不会跟着跑。