果冻市场突破“喜之郎”垄断的思考

果冻，固体的形状，液体的感觉，因其形状小而被称之为布丁。果冻作为一种老少皆宜的休闲食品已被消费者广泛接受，尽管它只是诺大的食品产业中很小的细分市场，却获得了年销售额达100亿的业绩，正所谓小布丁、大市场。 "果冻布丁喜之郎"--这一句概念占位的广告语也因此让"喜之郎"成为了中国果冻食品的代名词，虽然"喜之郎"并非是中国果冻食品的标准缔造者，但是却占据了中国果冻市场的绝对寡头地位，成为了中国500多家果冻企业的标杆。而随着其市场地位马太效应的不断加强，其品牌效应不断增加，而广告投放却逐渐减少。以2007年为例，"喜之郎"广告投放2千万，不足其销量总额1%，但是这个数额却是比一些企业的年度总销售额还多，这也是让众多的同行小辈们心中大为妒忌及羡慕之处。此外，"喜之郎"长期以央视高端媒体作为形象传播媒介，更是树立了难以逾越的高端品牌形象门槛。对于后起及弱小企业来说，如果能够分得果冻市场1%的市场份额已是惊喜，这也是众多的中小企业的目标和心理慰籍之处，因此，突破，一直是后起者的努力方向；但是，尽管我们看到如"金娃"、"徐福记"、"蜡笔小新"等为代表的二线果冻品牌一直在寻找着市场突起之路并已取得一些市场成果，却没能和"喜之郎"一样在消费者心中占据一席空间。"金娃"一直想依托品牌概念突围"喜之郎"的防线，"徐福记"想借产品的不断创新来达到吸引消费者的眼球，但是都只是赚到了果冻市场的一点碎银。其实，原因很简单，之所以后起者不能超越"喜之郎"，就是因为我们一直在走着和"喜之郎"类似乃至相同的营销思路--类似的包装、价格、渠道、终端、促销行为、甚至于类似的广告表现等等，堆头、陈列等等就是彼此在终端竞争表现的唯一所在。当然，还有就是企业战略决策的因素，如"喜之郎"专注做果冻，而其它果冻企业多数为多元化，果冻只是其食品品牌架构或产品线中的一部分。传统的市场推广、新闻炒作等营销行为"喜之郎"都做过了并为其树立了成功的在位优势。时光不能倒流，市场环境已随时间而变，"喜之郎"的成功固然有其历史的和一些客观的原因，但这些传统营销做法只能作为新品牌立足市场的"常规武器"。那么，如何突破"喜之郎"的诺曼底防线呢？策略思考：面对如此"强敌"，既然我们不能从大的市场战略方面突破，就必须从某一个小的地方出其不意地切入消费选择并做专做强，让某一点成为牵制整个市场的战略重点，从而取得市场的生存权和话语权。市场博弈分析：成功的市场竞争取决于二个因素，即提供的影响市场销售的机会和影响消费接受的理由。在这两个因素之中，机会与理由是相辅相成的，市场存在决定消费需求意识，需求意识拉动市场供给的存在。因此，如果我们能够改变机会的存在模式及消费接受的理由并把二者有机地结合，那么，我们就有赢得市场博弈的功能。首先，我们经过调查分析发现，为什么果冻布丁是越做越大，由"小布点"到"一小碗"？这里面的产品创新如果不是消费者的需求所致，谁又愿意冒险呢？而这一表面上只是产品体积上从小到大这样一个简单变化却内涵着消费者的饮食消费的奇特心理需求。每一样食品都有其独特之处，消费者对于它的看法是不同的。由于果冻是速食产品，无需加热等工序；又由于其是固体状态，即果冻无形却有形。消费者更是愿意把它当饭一样吃，而既是当饭吃，那就是要吃的饱，一次吃得过瘾。因此，从这一点来说，果冻从指头大的"小布丁"到掌心大的"一小碗"增加的还不够份量--而应该是甚至于比拳头还大的"一大碗"才行。这也可以说是消费中的一种"马太效应--大则极大，小则极小"吧。因此，我们从上述分析可以看出，果冻食品若从常规方法如色彩、配料、包装材质等方面是无法超越果冻巨人"喜之郎"的，所以，首先的超越应是满足消费者心理潜在需求的产品力的超越--同样造型的产品比"喜之郎"要大；不同造型的比"喜之郎"要多；差异化产品更是能"吃饱"的多品种营养型等。而这只是满足消费者能够大口吃、吃得爽和吃得过瘾的消费心理需求。那么，如何让消费者在什么地方吃到并吃得过瘾呢？传统商场超市的零售方式无法真正满足消费者如何吃得过瘾这一需求。为什么？首先，是吃得不方便。就说那表面的一层保护膜吧，要是想把它去掉有时却是要费一番功夫的。其次，就是吃得不过瘾。一个一个的去壳吃，有一勺一勺的大口吃得爽吗？不仅有着不卫生的危险，而且现在又出现了一个由于老年人或小孩由于过力吸入而把果冻吸到气管里的危险问题，因此，这里就隐藏着一个由吃的方式的变革而带来的商机。这个商机就是要让消费者从经过商家间接去吃到直接吃成品，即所谓的现场制作加工。而能够满足这种做法则就是所谓的新商机--果冻食品的连锁加盟店商业形式。这也就是通过新的渠道模式和消费者走得更近。对于连锁加盟，并不是什么新鲜东西，但是就是这么的一个市场中的"旧元素新组合"，通过价格优势能够给果冻市场一个新的利润空间。同样，这种模式有它的局限性，比如只能在城市中心年青人集中的地方、商业闹市区等，前期更易在中心城区开展。以上分析，我们通过"产品力+渠道力"改变了传统的果冻食品的竞争法则，更容易让消费者形成"吃果冻就到果冻店"的概念，这一点也同样有力避开了大量的中小超市终端的各种营销费用，能够形成对大卖场的有力的市场补充。在这种产品力+渠道力的市场策略下的其它的传播推广则可能起到更有效的结果。上述分析的本质是解决产品的市场机会的问题，通过创新的市场机会达到影响消费需求的目的。其次，寻找并创造消费者接受的理由。给消费者一个接受的理由有很多种，除了传统的广告形象和品牌内涵传播，抓住有效的市场公关机遇同样是扭转市场问题的重要法宝。所谓"机遇总是宠爱有准备之人"，因为诸多的市场机遇总是稍纵即逝，因此也只有有人心才能发现。近年来，中国的食品安全问题是全社会关注的重点，从"红心鸭蛋的苏丹红事件"到"大头娃娃奶粉事件"及刚刚发生不久的"三鹿奶粉事件"等，都给果冻产品提供了极佳的市场公关机会，果冻产品的营养性能及食用方便等特点都在很大程度上形成了对于一些营养类食品的替代，但是，却没有任何一家果冻企业去抓住这样的一些市场机遇，从而使得果冻市场显得极为平静并不为消费者关注。所以，果冻食品企业在品牌的营销传播上应调整思路，从销售果冻转为销售营养价值，要确定自己的个性化差异价值所在并积极主动传播引导消费。综上所述，企业要想成功立足于果冻市场并成长，还要考虑到企业的战略规划、渠道策略、区域市场规划及资金使用率等，所以说，中小弱势果冻品牌不一定要走和"喜之郎"同样的市场道路。市场永远都有机会，在没有强势资金及大量的广告做支撑去做品牌形象拉动的情况下，只要能够整合好资源，提供有效的能够影响并改变消费需求的市场机会，就能够有利于品牌的成长并改变品牌的被动局面。