中国玩具业的突围困局

中国的玩具行业还是原来的玩具行业，但市场已经发生了翻天覆地的变化。受世界范围内的金融危机影响，曾经以欧美市场为主要出口目的地的局面将被打破。 10月15日，全球最大玩具代工企业合俊集团旗下两家玩具厂的倒闭被业界视为受金融危机影响中国实体经济倒闭的第一案。目前，中国玩具行业是否出现了倒闭潮？在出口订单大幅度减少的情况下，玩具企业如何开发新市场自救过冬？ ■困局出口订单萎缩 11月1日下午，浙江温州一家民营玩具企业老板陈德树在火车硬座车厢里煎熬了27个小时后，走出北京站直接奔向北京国际玩具城。他此次北上的目的是考察北京等城市的玩具市场，寻找省级代理商，或者直接建立直营店。陈德树的玩具厂从3年前的10个人，发展到现在的近100人，这在当地只能算上中小企业。每年的这时候正是工厂最忙的时候，因为要为国外客户赶制与圣诞有关的玩具，但今年他却在为销路发愁。“与去年同期相比，9月、10月来自欧美的订单减少了六成，企业正在开源节流，争取早日渡过难关。” 陈德树说，在他所在的县，在最近的两三个月内，已经有一些50人以下的小型玩具企业开始减产、停产甚至关门倒闭。资金回流风险加剧在此前的广交会上，商务部的官员曾经表示：国外有些经销玩具的商家自身难保，但它们往往恶意对中国玩具企业隐瞒情况，突然加大采购量，当货物运到该国，商家从海关提货后就突然宣布破产。而我国玩具企业没有优先偿债权，结果损失巨大。好在众多中国玩具出口企业已经意识到该风险，陈德树说：“宁可不做这笔生意，我们也不赊账，打死也不赊账。”很显然，那些不良外贸企业曾经在中国玩具企业的嘴里留下过苦涩的味道。“现在玩具企业利润很低，一旦被恶意欠债，可能损失一年的利润，资金链断了，就直接关门倒闭。” 出口成本增加1/4 长期以来，欧美是中国玩具的传统而最重要出口市场，但今年，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区纷纷出台新的安全环保标准。8月，《美国消费品安全法案修正案》正式颁布，对玩具中的铅含量和邻苯二甲酸盐的含量进行了严格规定，几乎要达到“零含量”。而欧盟将于明年春季实施《新玩具安全指令》，包括禁止在玩具中使用一切过敏物质，以及任何致癌、诱变或危害人类生殖力的物质，只有极少数物质获得豁免。陈德树说，事实上，中国国内的3C强制认证标准，早已经对出口玩具进行了严格的认证，但是欧美新标准不得不让中国玩具出口企业走重复认证程序，由此所产生的费用都由出口厂家承担，出口成本要增加近25%。 ■出路扩大内需转攻新兴市场中国海关最新数据显示，今年1月至7月，出口不到10万美元的玩具企业为1574家，比去年同期净减少了3600多家，比去年同期减少了52.7%。今年中国玩具出口额前8个月虽然有51亿美元，但比上年同期仅仅增长了1个百分点，增长幅度放缓了近22%。面对严酷的国际出口环境，和陈德树一样，许多以外销为主的国内玩具制造企业开始转而关注内销市场。生产木制玩具的浙江和信玩具有限公司总经理何彬在接受记者采访时表示，目前，已经从公司销售部门抽调出精兵强将，专门设立国内销售部，积极参与各大城市的玩具展销会，开拓国内市场。而近一个月以来，到北京国际玩具城直接开店的玩具企业明显增多，该玩具城的总经理甚至直接前往浙江、广州等玩具企业密集地区招商。除了实体店面外，开展电子商务网上销售、与专门的玩具网站合作，也是目前扩大国内市场需求一个行之有效的途径。中国最大线上玩具城乐淘网新闻发言人向记者表示，由于传统渠道比如国内一些大城市的商场、大卖场玩具摊位较多，有的甚至趋于饱和，而且单独开店或者进驻商场成本比较高，所以国内、国际玩具企业急需寻求国内解决方案的新渠道，而垂直B2C网站就成了不错的选择。金融危机不但未给乐淘网造成任何负面影响，反倒是有一些国内、国际著名玩具商纷纷致电乐淘，主动寻求合作。中国玩具协会相关负责人表示，在协会的积极努力下，出口退税问题终于得到解决。根据2008年10月21日颁布《关于提高部分商品出口退税率的通知》，自11月1日开始，出口玩具的退税率从原来的11%提高到14%。这一调整将给玩具行业发展带来生机。中国玩具在欧美市场频频遭遇“质量门”、“订单门”后，让更多的玩具厂商决心开拓国际新兴市场，一位玩具行业的资深人士表示，南亚、中东、南美等方面的客户是目前玩具业扩展海外市场的另一出路。玩具企业可以在符合相关环保标准的情况下，主动降低产品的用料，将价格拉低，以此吸引这些地区的订单。 ■记者观察把危险转化成机遇目前的现状对于玩具企业而言，只能用“内忧外患”来形容。然而，危机固然令人担忧，但如果应对妥当，就可以把危机转化成机遇。中国的文字中，“危机”这个词语蕴涵丰富的意义。其玄妙就在于“危”与“机”之间的转换。目前国内玩具行业约有几千家企业，其中真正有实力的企业不过百家。此轮受金融危机影响出口形势恶化，除去负面因素，它的好处将是直接促使市场的洗牌，有实力的玩具企业会通过扩张及并购、开发新品的方式来释放成本压力，并会淘汰一批中小企业，从而推动整个行业的进步。其实，玩具行业的表现也是其他行业的真实写照。对于中国的玩具企业而言，这场由外而内的危机最大的作用可能就是促使行业的市场化整合，为下一步的做大做强奠定坚实的基础。