金融海啸下国内市场成家电企业的避风港

    外资全球市场权重转移国内

    日前，索尼宣布，受金融危机影响，公司2008年利润目标值从4300亿日元修正为2000亿日元，下降幅度高达57%。自索尼宣布大幅度降低利润目标后，东芝公司的一份内部经营业绩预测报告也透露，该公司在2008年度的利润目标至少也要下滑48%。据悉，在未来一周内，日本几家大的制造企业都将发表年度业绩修正报告，以此为风向标，日系企业利润下滑已成定局。

    位占韩国经济支柱的三星电子三季度结算显示，该公司利润明显下降，营业利润同比减少50％，纯利润同比减少44％，为1万亿2186亿韩元，其中，家电重拳的液晶面板部门营业利润同比减少44%。对于未来的预计，三星并未表现出乐观，公司认为第四季度市场需求仍然难以实现增长。

    在家电领域向来占据优势的日韩企业出现利润下滑，与这些企业全球市场布局密切相关，除本国市场外，欧洲成为其海外盈利的主战场，但受此次金融危机影响，家电需求量下降，价格滑坡，市场难掩低迷，在降低利润目标值的同时，寻找新的利润增长空间成为当务之急。这时，相对稳定的中国市场成为这些企业躲避金融海啸的避风港。

    国内企业出口受困转内销

    出口的压力早在年初就已经显现。如果那个时候讨论的还只是能耗指标、技术壁垒与原料成本的问题，那么现在的问题已经完全扩大至市场容量与资金链条这些基本面。

    广交会成为家电出口现状最直观的放大镜。据江苏省外经贸厅分析的分析数据显示，广交会一期到会客商显著下降，展位外商来访的数量普遍比往届下降了20-30%。尤其是欧美到会客商数量下降十分明显，美国客商更为突出。不仅如此，今年参展的企业表示，往年不用出去推销就可以坐等生意上门，现在即便可以签到出口的单子，企业也会慎之又慎，除了要考虑采购商的资金实力，还会对采购商所在国的经济形势进行评估，甚至连担保银行的实力都会考虑在内。

    一位家电企业的人员表示，尽管一年前大家就开始说“出口形势不好了”，但当家电企业真正遭遇这种惨淡局面后，仍然感觉很不适应。没想到金融危机的影响会如此迅速的蔓延至整个全球，海外市场的衰退尤其让广东地区以出口为生的小家电企业感到措手不及。

    出口的减少让很多企业选择更为保守的内销市场做为缓冲，生产电磁炉等产品、年销售额达到5亿元的本斯，原以外销为主，现在也在积极考虑启动内销市场。

    国内市场的冬天也会很长

    全球经济大环境的低迷不会在短期内出现较大起色，国内市场外资品牌进入的力度也将在现有水平上继续加大，再加之部分出口企业开始转做内销，本已竞争激烈的国内家电市场将上演一场异常惨烈的拼杀。

 日趋饱和的一二级市场鲜有再被瓜分的空间，渠道下探是中外家电企业一齐瞄准的商机。早在6、7月，夏普、三星、索尼等外资平板电视厂商就已着手进军国内三、四级市场，向国产品牌的自留地进攻。夏普特地调整了中国市场布局，截至今年二季度夏普在国内的营销网络已发展到7个支店、18个营业所，销售网点约2200家。国庆前夕，外资为备战黄金周加大下探力度，并取得不俗表现，外资品牌未来将会在三、四级市场继续进行拼杀，加速蚕食国产品牌原本牢固的阵地。

    家电出口企业较为集中的广东省也出台了政策支持企业开拓国内市场，对内销纳税大户以及创立了内销品牌的外商投资、加工贸易企业进行资金奖励；组织和引导企业参加国内展览会、展销会。

    各方各面对国内市场，特别是三四级市场这片热土投注了极大的热情，如此环境让一些企业有点吃不消，家电专家刘步尘指出，这还仅是秋风微凉，家电行业真正的冬天可能要到明年的５、６月份。

    中国经济的相对稳定吸引更多的商家回归国内市场，一直过惯悠闲日子的本土品牌倍感压力，国内品牌之间的竞争还属“玩家家”的口水仗，真遇着外资对抗可是得拿出“实刀实枪”的真本事。避风港里虽不似外面有大风大浪，可未雨绸缪的心态不可无，暗流激荡的危机更需防。