家电业再掀“换标”时尚风重塑品牌内涵

    早在四、五年前，中国家电业就出现了一股“换标风”。海信、美的、格力先后完成了企业CI系统的更新；在2004年末，中国最大的家电企业海尔酝酿已久的新标识也撩开了其神秘的面纱。但真正迎来家电企业换标高峰的还是2006年，四川长虹率先高调发布了全新品牌形象，在北京地铁，由博客名人徐静蕾为主角的“长虹快乐创造C生活”海报随处可见,新的品牌传播语“Clever(聪明)Comfort(舒适)Cool(酷)”紧贴年轻时尚的消费文化，一改长虹以往沉闷与呆板的形象。紧接着，创维集团18年以来首次换标,以往红黄蓝色搭配、图加字母的标识走下历史舞台,取而代之的是蓝色基调、纯文字标识,且改大写字母为小写。美的与创维不谋而合,其新标不仅同样采用蓝色基调,而且也以简单为原则。不仅如此，科龙、华帝也有计划地陆续发布了自己的新品牌标志……由此，声势浩大的2006家电企业换标工程也宣告全面展开。而今年，老牌燃气具生产企业广东神州燃气用具有限公司的品牌形象也发生了巨大变化，为配合其品牌店的建设，神州隆重推出一个全新的品牌图腾符号：神州狮子。这个形象生动的图腾符号目前已在神州所有的CIS系统中亮相。

    这几年家电分销渠道日益呈现出垄断的趋势，2006年全行业原材料涨价，企业都各显神通以应对市场变化，每个公司换标的原因各有不同，但迈出了这一步的公司都面临着一个相同的挑战：必须重塑自己的品牌内涵。

    大多企业宣称“换标是为了国际化”,但国内家电企业在国际化道路上一直不是非常顺利，其品牌影响力和销售大多仍旧在国内，并没有真正占领过国际市场。在中国家电业走向世界的潮流中，真正的国际化并不仅仅是把产品卖到国外市场，而是一个系统化工程。国际市场是产品竞争性市场，国内市场则是价格竞争性的市场。过去的几年，国内家电企业没有技术优势，一直以国内市场的操作思路来进入国际市场，跳不出价格战的怪圈，仅仅是靠低价来进入国外市场，所以,企业国际化最大的瓶颈是技术、产品与品牌,而不是标识。企业最终还是要依赖产品与技术战略的转型才能适应新的产业环境。

    在国际化道路上,“换标”并不是简单的“改头换面”，而是要改变过去的思维方法和品牌形象，并与企业战略的调整结合起来，建立以国际为主导的市场战略，赋予品牌国际化的含义。换标其实是许多企业的真实需求，也是企业转型的必然。在进入品牌竞争阶段，标识对品牌形象更显重要。当企业发现现有标识不能解释当前品牌内涵时，就要对其进行调整,并不断为品牌注入新的活力。例如今年对品牌形象进行大“变脸”的广东神州燃气用具有限公司在以往对神州品牌的传播中一直囿于浓烈的“本土元素”，在和国际品牌机构合作后，需要一个全新的品牌视觉符号来传递新的意念，于是神州在以全国品牌店为载体的CIS体系上，融入了一个形象生动的狮子图形。同时在2006年，为紧密和世界工业制造接轨，神州公司和英国沃克曼普（WOKMANSHIP）工业设计机构共同出资在中国组建“神州·沃克曼普燃气具实验研究所”。神州热水器开始全面导入新精益产品模式，以新精益产品去驱动产品，并对产业技术、新型材料和产品的设计、制造工艺等方面进行了一系列全面的创新。真正做到了在技术、产品与品牌“三管齐下”，为其在国际化道路进程中迈出了坚实的一步。