小东西的大生意经

袜子、丝巾、饰品……愈演愈烈的“满就减”促销，让这些不起眼的小商品销量骤赠。可你知道吗，专卖小商品的专柜产生的平方效益要远远高于大体量的服装。

　　“挑了件798元的衣服，再买双袜子凑凑。”刚刚过去的“十一”长假里，杭州各大商场的“满就减”活动让不少消费者打起了这样的“如意算盘”。据一家商场的工作人员透露，每逢商场搞促销活动，袜子、内衣、丝巾、帽子、小饰品……这些看似不起眼的小商品的销量就在“凑数”的过程中倍增，人气丝毫不逊于那些人头攒动的热门服装品牌。

　　因为“凑数”，人们开始认识这些商场里不起眼的“配角”：原来它们产生的效益远远超出你的想像。

　　小东西挣钱不少

　　这些原本“蜗居”商场角落的专柜正悄悄扩张

　　张先生是一家商场丝巾专柜的代理商，他开着宝马，办公室位于某高档写字楼内，每逢节假日生意好的时候，他还会抽空去商场转转，看到柜台前人头攒动，他笑眯眯地走了。他说生意做得大小不在于东西大小，只要眼光准，不起眼的生意照样能做得红红火火。

　　走进杭州任何一家百货公司，多数楼层的黄金铺位依然被服装品牌所占，小配饰大都“蜗居”在犄角旮旯处：最内侧的墙角、楼梯转角、连廊……这些散落于商场各个角落、让人不经意间邂逅的小专柜成了整个商场布局最好的填充物。“服装品牌对专柜的要求比较高，需要比较大的面积去铺货、存货、提供试穿，余下来的那些边角位置正适合经营并不怎么在乎位置的小配饰。”业内人士解释。

　　比起服装品牌平均40—60平方米的专柜面积而言，小配饰的专柜面积的平方米数通常只有个位数，不少配饰品牌只能借助商场内连廊、通道的空间来展示商品。虽然几乎所有的商家都表示“配饰类商品对于整个商场的销售贡献不大，属于非主打产品，更多的是起着补充门类，丰富商场商品的作用”，但是这些小体量的配饰，能量却不容小觑。杭州大厦女装商场助理陆小姐透露说：“去年秋冬季，商场里一个经营围巾、帽子的专柜，面积不过2平方米，月销售额曾达到过25万元。通常情况下，一个服装专柜的销售额也不过百万元。”如此算来，配饰专柜产生的平方效益要远远高于大体量的服装类商品。

　　对于寸土寸金的百货商场来说，发展“高平效”的商品门类显然具有更高的经济价值。就拿银泰百货武林店来说，调整之后的二楼饰品专柜的总面积已经占到了整个楼层面积的1/5，四楼的少女馆楼层也辟出了专门的饰品区，并且在电梯口的黄金位置设立了一个销售应季配饰的柜台。杭州大厦也把商场内的饰品品牌从最初的几家发展到十几个。

　　几年前，杭州大厦引进了“七色麻”品牌，这种用麻质纤维制成的袜子能除臭、吸汗，具有竹炭的吸附功能，虽然专柜只是设在A楼的一个小角落里，却还是引起了很多消费者的关注，至今仍拥有很多回头客。较早进入杭州市场的高端饰品品牌folli follie显然也已经成功地“以小胜大”。该品牌设在杭州大厦的专柜面积多达15平方米，销售一直相当稳定，而设在银泰百货的专柜则在今年实现了销售额月增长50%以上。

　　这些形成自身品牌效应的配饰已经不需要通过“凑数”来带动自己的销量。“现在商场里一些国产的、价格较低的配饰品牌还会参加商场的‘满就减’活动，允许使用返券。其他配饰品牌只有在新柜开张或者商场店庆时才会偶尔参与到活动当中。”一位商场楼层经理介绍说。

　　小东西来头不小，商家在这些品牌的引进中比拼内力

　　东西虽小，却足以在细节处体现其高贵的设计感。

　　来自希腊的某工艺品首饰专柜摆放在杭州大厦A楼一角落处，首饰设计夸张华丽，以美丽的色泽和奇妙的设计打动了很多杭州女性。专柜销售员透露，首饰均价不贵，和大厦里的黄金珠宝首饰相比显然漂亮又便宜，今年专柜业绩节节攀升，都是因为杭州女性迷上它时尚的款式和精致的工艺。

　　“顺带”购买的小配饰也让各家商场在配饰品牌的引进之中比拼内力。根据各自商场以及楼层的定位，散落在各个角落的配饰品牌形成了不同的品牌梯度，注重设计感、质地做工考究、款式新颖独特的国际品牌占到了绝大多数。

　　银泰百货在上个月引进的A&C，就是一个来自挪威的饰品品牌，这些带有点波西比亚风格的手工饰品在很短时间内就引来不少青睐者。而杭州大厦的配饰品牌也一如整个商场的高端定位，都是选用了上乘的质料，结合了时尚设计与精巧工艺的高档饰品。

　　融合了国际潮流设计与一流工艺的这些小配饰自然也是身价不菲，普遍价位都在200元—800元，更高端一点的则要数千元。

　　“小东西”以新颖的设计体现着细节时尚的魅力，只有注重细节、讲究饰品搭配的人才是一个真正时尚的人。这样的时尚观念显然成了商场中小配饰得以抗衡大件商品的背后推手。

　　“一个商场仅有服装是不够的，”银泰百货武林店四楼负责人章经理认为，顾客的购买行为一方面追求更多的选择和个性，另一方面也体现了追求细节品质的趋势。“现在的消费者更注重配饰对于气质的体现。两个人可能会选同样的一件衣服，却不可能会搭配同样的饰品，这才是更体现时尚感与品位的。一个人打扮是否有品位，要看她在发饰等小件上体现出来的品位。”

　　“尽管小东西的销售额目前在商场总经营额中占的比例很小，但它培养了越来越多的关注细节的顾客，这也是时尚的进步。”杭城某时尚人说。

　　说开去，“小东西”的品位也折射出一家百货公司的品质感，在服饰珠宝彩妆品牌趋于雷同，竞争焦点缺乏新意的时候，小件商品更能脱颖而出，为商场带来更多亮点。