卖场无序扩张危机四伏 家具业内耗成发展瓶颈

2008年的这个夏天，除了气温，很多数字都在下降。

偌大的家具卖场，迎来了金九银十的促销好时机，却迎不来销量的回升。

在上海江湾五角场附近的百安居建材商场、沪太路上的金海马家具商场、宜山路上的建材家具市场，记者看到了众多家具卖场都打着大红的“促销”广告，而前来光顾的顾客寥寥无几，更不用说购买者。

而一份来自上海家具协会的数据显示，近2年来，各种以家具销售为主的超大型卖场的新增率达到20%到30%。

一边是拼命的扩张，一边是销量的下滑。加上宏观经济形势的不景气，原材料的上涨，家具卖场到底是憋足了劲下一场赌注，还是在“强颜欢笑暗自愁”?

疯狂扩张成发展潜规则?

事情还得从2年前说起。

2006年，号称占地总建筑面积达75万平方米吉盛伟邦国际家具村开始动工;同一年，月星集团开建10万平米的特大型家居广场，并将于未来二年在130地块建成环球家饰博览中心……从此，一股家具卖场的疯狂扩张浪潮开始在上海兴起。

与此同时，更有业内人士宣称，以成熟高端和精品化为特征的家具第三次消费高潮即将到来，为了满足第三次消费高峰的需求，家具行业最好的做法是要加快开店的速度。

然而，记者从上海市家具行业协会获得的数据显示，2005年底，上海大中型家具专业商场超过200万平方米，而上海市家具消费140个亿，家具卖场每月每平方米的营业额仅为三百多元。

如果说前两年家具卖场的疯狂扩张是看中了家居业的大好形势，那么随着市场环境的整体低迷，家具卖场的扩张理由又会是什么?

2008年6月，总规模达30万平方的红星美凯龙环球家居设计博览中心在上海真北路正式营业，共六层楼的这个号称“世界最大家居MALL”，有近三层是用来作为家具的销售。而几乎是与此同时，红星美凯龙在浙江的第一个“据点”也在杭州正式亮相。

“我们要像卖珠宝一样卖家具”，红星美凯龙老总车建新信心满满。然而，珠宝是保值品，家具产品却会受到诸多因素的影响而产生价值的改变。

上海市家具行业协会相关负责人在接受记者采访时表示，目前家具卖场通过扩张争夺市场寡头地位的方式是令人担忧的，事实上，家具卖场已经供大于求。

难以破除的扩张魔咒

定位雷同、招商品牌重叠率高、推广方法、促销活动千篇一律，这样的家具卖场能对消费者产生什么特殊的吸引力?这些可能是家具卖场负责人每天都会在苦思冥想的问题。

为了争夺消费者，扩大规模，增强影响力，成为一种容易见效的办法。同时，由于地域消费需求的饱和，不少卖场更是开始进行跨区域发展。这其中有成功的案例，更有失败的案例。

一位家具卖场老总感慨的向记者说道，其实家具卖场扩张的道路并不那么平坦，尤其是跨区域扩张。因为家具卖场在向外埠扩张的时候，要直接与当地本土市场短兵相接，竞争残酷的同时，还可能受到当地卖场的“排挤”与“打压”，立足都很“困难”，发展难度就更大。

同时，从代理商角度讲，由于同一个地区的大型零售终端的急剧膨胀，各品牌的区域代理商为了不失去阵地，也被迫增加专卖店的投入量。在整体消费需求比零售终端增长慢的情况下，这种做法让代理商的阵线拉长，导致了大量代理商投资负担加重、经营成本增加、平均利润下滑，甚至出现亏损。

以前，人们普遍担心，未来家具市场被洋品牌挤占，毕竟在与国外对手的竞争中，实力悬殊是国内家具企业最大的心理障碍。而现在，国内同行间缺乏必要的交流与合作，一些资金盲目进入家具建材流通领域，行业内耗严重，却成了制约家具行业发展的瓶颈。

家具业要会“慢走”

针对如今很多资金缺乏必要的市场调研和准确市场信息，盲目进入家具、家居、建材等流通市场，超大卖场不断在全国各地冒出的状况，近日，全国工商联家具装饰业商会会长翟栋梁指出：“实践已经证明，在不断被摊薄利润的情况下，新进入企业的成功率逐渐降低。家具企业应当尽早进入实质性的深入合作阶段，借鉴外资流通企业进入中国的经验，利用市场的手段进行重组，在资本与股份层面上合作。只有科学地整合各自优势和实力，才是未来我国家具等流通市场值得期待的出路。”

同时，对于家具市场如何谋变，不少业内人士指出，错位经营、准确定位、避免同质化竞争、品牌化运作、开辟二级市场，这或许是今后商家谋求生存的良方。

上海吉盛伟邦家具村无疑是一个成功的典范。

从一开始，吉盛伟邦就致力于打造一个世界级的行业中心和采购直销平台。这一模式力图打通家具产业链，减少生产企业和消费者之间的流通环节，以降低交易成本，从而腾出真正让利给消费者的价格空间。

同时，多样化经营，拓展渠道也成为家具卖场打造差异化的一种切实可行的方式。目前，市场上出现了家电、家居行业联手开店的情况，在给消费者带来便利的同时，也使得双方的联体店具备更强的竞争力。此外，不少家具品牌开始尝试进入百货卖场，满足时尚消费群需要。

其实，除了规模扩张，家具卖场还有很多不错的选择。