MALL摩尔战略给服装品牌带来的思考

　　好大一个“MALL”

　　据燕莎友谊商城总经济师和阳介绍，定于2004年10月开业的金源新燕莎MALL总营业面积18.2万平方米，占金源时代购物中心一期33万平方米营业面积中的一半以上，双方签约20年，新燕莎集团成为金源SHOPPINGMALL最大的主力运营商。从国外的经验看，SHOPPINGMALL巨大的营业面积必需有主力运营商介入才能保证MALL的经营持续良好。

　　营业面积达18.2万平方米的金源新燕莎MALL，其主力店为燕莎商城金源店和贵友大厦金源店，此外，还包括577家品牌专营店，其中穿类商品专业店将占到三分之一强。近日，包括CD、耐克、爱慕等40余家供货商与新燕莎集团签约，而贵友大厦金源店将经营珠宝钻石、化妆品、鞋、时装、羊绒精品等。目前，“宝姿”、“新秀丽”等知名品牌都已决定进驻，预计整个招商工作将在8月底前结束。此外，金源时代购物中心一期即将开业的还有5.6万平方米的居然之家、1.9万平方米的易初莲花超市、5万平方米汽车展卖中心、7个电
影院、茶馆、卡拉OK、美容院、各种大型餐饮设施以及银行、诊所、邮局、教育机构等综合服务设施。将众多功能浓缩到一所建筑之中，成为SHOPPINGMALL的突出特色。伴随着巨大的营业面积，新燕莎MALL里的各类电梯就达230余部，停车泊位更是达到10000余个。

　　如此规模，用商业航母比喻SHOPPINGMALL并不过分。一般来说，国外SHOPPINGMALL的有效商圈应达到200至300公里。如果以此计算，金源SHOPPINGMALL的商圈辐射范围将把京、津、河北保定、石家庄等地囊括其中，平均每天的客流应在5万人以上，其中北京顾客将占到60％，其余为外地游客。此外，所有进出北京的高速公路都与北京四环路相接，所以上了四环路到达金源SHOP－PINGMALL，最多不会超过40分钟。试想开业后的金源SHOPPINGMALL，必将成为巨大的客流、物流、资金流和信息流的聚集之地。

　　SHOPPINGMALL战略

　　和阳说，新燕莎集团之所以选择在这一时刻进入SHOPPINGMALL领域，就是因为看好中国未来五到十年持续走高的零售商业前景，这也可以叫作新燕莎集团的SHOPPINGMALL战略。

　　众所周知，SHOPPINGMALL是社会经济发展到一定阶段的必然产物。从理论上讲，当人均收入达到3000至4000美元，恩格尔系数在40％以下时，大型购物中心就会出现。目前，北京正处于从小康型向中等发达型迈进的社会发展阶段，加之不断增加的家庭汽车拥有量，日趋完善的城际、省际高速公路设施以及众多可选择的交通方式，每年以两位数增长的国内外旅游者数量和将在2008年举办的举世瞩目的奥运盛会，大型的全业态全业种消费场所的匮乏，这一切都为SHOPPINGMALL的出现提供了有利的现实依据。那么，面对这种巨大的商业存在，激进也好，谨慎也罢，众多的服装品牌企业必定要作出自己的考量和选择，也就是制定各自的SHOPPINGMALL战略。

　　以往的经营，服装品牌企业大都会有各自的商场战略，因为目前中国服装零售的中高端价值体现都是在商场层面完成的。但服装品牌的SHOPPINGMALL战略与商场战略是完全不同的。通过两者之间的比较，可能更会体现出两种战略的差异。

　　首先，在SHOPPINGMALL中开设一家店面，容易塑造独立的品牌形象，营造品牌文化，从而使自己独特的品牌文化易于传播。由于营业空间相对独立，所以非常易于安排营销活动，无论是价格营销，还是文化营销。反之在商场环境下，品牌形象的树立、品牌文化传播及营销模式选择更容易受到限制。

　　其次，在SHOPPINGMALL中，服装品牌企业还能掌握营销节奏，解决了产品的自然季节与商场的淡旺季节之间的调货矛盾，更容易创建自主营销模式。

　　再有，从中长期计算，SHOPPINGMALL的单位营业面积成本比高档百货商场低。

　　另外，在SHOPPINGMALL中开展经营活动，还会面临比商场更大的顾客流量，且其覆盖的地域宽泛，服装品牌企业会经常遇到全新的客流。这就意味着，在众多店面之中，经营一旦成功，便会迅速脱颖而出，品牌将会因出色而获得广泛的市场影响力。

　　当然，选择进入SHOPPINGMALL也会面临如下问题。

　　首先，品牌经营的初始投入大，投资回收期较长，盈利周期一般在一到两年，这就对企业实力提出了较高要求。

　　其次，由于SHOPPINGMALL中品牌集中度很高，所以竞争程度会更加激烈。同时由于商品的档次、品类差别明显，所以欲长久保持品牌定位会更加困难。

　　再有，虽然客流巨大，但如何划定有效顾客，并采取相应的营销策略，需要服装品牌经营者花费更多的精力。

　　此外，由于广泛的竞争，利润趋平可能是服装品牌经营者必须接受的现实。

　　经营之道

　　服装品牌进入SHOPPINGMALL可谓是二次下海，因为一旦进入，便会经受品牌定位、抗风险能力、市场应变能力以及营销能力等诸多方面的考验。如果不深谙其道，恐怕失败会瞬间而至。汲取国外的一些经验再与中国的现实相结合，会制定出更符合中国国情的SHOPPINGMALL经营之道。

　　争做ONLYONE（第一）。在国外的SHOPPINGMALL里，经常会出现特色商店，这种商店在百货店里是见不到的，它是通过激烈的竞争脱颖而出的。例如出售袜子的商店，整个店面出售的惟一商品就是袜子，高中低档，一应俱全。再比如各类毛巾、浴巾商店，按用途、质地、花色、价格划分商品并辅之完美的品牌形象，使顾客印象深刻、过目不忘。

　　以价格制胜。这类商店统称为价格店，突出特点就是商品品类完整且价格较低，极具诱惑力，这类商店在现今的中国特别容易生存。

　　深度专业化。例如在澳大利亚一家SHOPPINGMALL里的纯棉商店，店中经营各式穿类商品，但质地全部是纯棉的，专业化程度非常高。

　　便宜便宜再便宜。便宜货店，听起来与价格商店相似，但实质性区别很大，价格商店的品类是相对完整的，但便宜货店商品的突出特色就是低价。

　　总之，在SHOPPINGMALL中成功经营的精髓就在于特色二字，是否能够成为ONLYONE便是关键所在，一旦能够做到，品牌可以成为无敌的品牌，企业将成为极具生存和发展能力的商业战车。

　　金源新燕莎MALL可能仅仅是一个开始，不久的将来，SHOPPINGMALL必然会成为中国越来越多的商业业态存在，对于这种巨大的商业模式的讨论更是方兴未艾。为中国未来的商业发展，为中国服装品牌面向更广阔的市场，整个服装行业的未来需要更多商业人士的深度思考和理性判断。在此，我们不禁要提请注意：服装品牌，到了该制定自己的SHOPPINGMALL战略的时候了。

　　相关链接：SHOPPINGMALL即超大规模购物中心，产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐成为零售商业的主流业态。其以购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境设施配套，把人们的购物行为转换成丰富多彩的消费。SHOPPINGMALL是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。其显著特征是：规模巨大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上。功能齐全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。

　　美国SHOPPINGMALL主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显著的特征。欧洲在沿袭美国模式的基础上，不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予购物中心新的发展内容。日本、东南亚地区自70年代大量出现的购物中心，有以"大型仓储式超市"替代百货店作为主力店的发展趋势，重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。

　　目前，中国正处在SHOPPINGMALL出现的初始阶段，特别成功的摩尔项目还不太多（目前比较成功的项目有北京新世界中心和东方广场、上海港汇广场和南方商城、广州天河城和中华广场、厦门SM城市广场、深圳中信广场等项目），真正摩尔项目（只租不售）的中长期发展被看好。