后奥运：泉州鞋服行业“曲线”连奥运商机
北京奥运射击馆、北京奥运网球馆、五棵松篮球馆……在北京奥运会场馆建设中，许多建筑物打上了泉州印记；王皓、肖钦、张怡宁、杨文军……这些中国人耳熟能详的体育明星，作为泉州知名企业的产品代言人出战奥运会。
随着13亿人倾力打造的北京奥运会完美谢幕，在奥运会16天中，奥运赛事成为世界瞩目的焦点。然而，对于泉州来说，奥运会绝不仅仅是比赛，它的来与去，都对本地的经济生活产生重大影响，泉州企业新一轮的品牌战略也将随之打响。
奥运建筑打下泉州烙印
对于泉州建材行业来说，奥运是一个新的转折点。奥运会所带来的机遇绝不仅局限于短短的16天，无数泉州制造的建材产品长久地留在了奥运建筑中，奥运价值与商机，将在后奥运时代得以延续，给泉州建材行业带来宝贵财富。
源起2001年：
百家泉企进京寻奥运商机
北京申奥成功后，闽南建材第一市场、泉州石业商会曾在北京举办大型泉州石材推荐会，打造声势，在全国石业中抢得奥运先机。2002年9月19日至22日，泉州111家企业亮相北京，找寻奥运商机，并抢先在“奥运经济”这块“大蛋糕”上切下一大块。那次活动，泉州企业共签约投资项目6个，投资额13.76亿元，零售金额213.95万元，贸易项目签约金额达4.66亿元，石材是其中的主力。
据闽南建材第一市场负责人介绍，据不完全统计，为了抓住奥运商机，泉州地区先后有50多家上规模石材企业在北京设立分公司（办事处、经销点等），作为大举进军北京奥运的桥头堡。在泉州石材人的努力下，晋江的603#石材被指定为北京奥运的专用石材；在北京2008年奥运会几大体育场馆的建材招标中，经过激烈角逐，南安石材成了入围的主要石材之一。
鏖战2004年：
泉州建材为奥运建筑“添砖加瓦”
雅典奥运会结束后，北京奥运会的脚步声已越来越近。在4年时间里，北京建起大批奥运场馆和设施，规模空前的基础设施和场馆建设产生巨大的商机，是泉州企业尤其是石材业进军北京奥运的一个巨大平台与契机。从现在看，泉州建材品牌之所以能在奥运商战中取得上佳的表现，关键就在于品牌。
入选奥运场馆建设的泉州品牌无不都是“中国驰名商标”或是“中国名牌”。在业内都已经取得了诸多荣誉，有良好的口碑。泉州品牌的取得，更多的是建立在品质的基础上。
2007年，辉煌水暖产品被国家奥林匹克体育中心指定为专用产品。该中心同时承担着2008年奥运会4个大项、6个小项的比赛任务。在国家奥林匹克体育中心比赛的各国运动员们，将与泉州水暖产品近距离接触。与此同时，奥林匹克体育中心在全国任何一个地方的项目建设，都将使用辉煌水暖产品。
与石材行业的情况相似，同属泉州建材阵营的泉州陶瓷业，也积极寻求亮相北京奥运会的机会。在外墙砖领域有着传统技术优势的泉州外墙砖生产企业，把自己在销售渠道的优势发挥到了极致，在与佛山、唐山及国外陶瓷品牌的激烈竞争中分得了“一杯羹”。2005年，晋江腾达陶瓷成为北京奥运村惟一的外墙砖供应商，此外，还为北京奥运射击馆、北京奥运网球馆、北京奥运兴奋剂检测中心等提供陶瓷外墙砖。
升级2008年：
“‘绿色奥运’很多是泉州制造”
从“鸟巢”、奥运村、国家体育馆等几大奥运工程项目法人招标工作开始，我省便组织企业进京展览。经过短短几天的展销，泉州企业签下了价值4.66亿元的意向合同。其中石材行业受益最大，仅溪石集团一口气拿下3000多万元的订单，参建的奥运工程是五棵松篮球馆、万鑫酒店。五棵松篮球馆是北京奥运会篮球项目的比赛场地，总占地面积16.8万平方米，可以容纳1.8万名观众，万鑫酒店则是北京奥运会指定酒店，这两座大型建筑都用泉州石材。
除了溪石集团外，泉州的其他石材企业如瑞发石材、东升石业等也参与了奥运场馆建设。据了解，在奥运工程中，福建的石材供应占奥运石材需求量的6成。其中，大多数是泉州石材企业提供的。按一位业内人士的话说：“在任何一个奥运场馆里散步或者慢行，你脚下的地板都有可能是泉州人制造的。”
自2001年以来，泉州石材企业七年来在全国各地建立完善的经销网络，业内人士认为，北京奥运会对于泉州石材业来说，不仅仅是一次巨大商机，更是一次企业做大做强、实现产品升级换代的绝佳良机，促进产业转型和升级的历史契机。
北京奥运是一次“绿色奥运”，绿色环保指标被作为工程招标的重要参考依据。这对泉州众多石材中小企业来说，无疑是一个高门槛。从“奥运经济”的发展实践来看，很多中小企业就是靠着奥运异军突起、一举成名的。在“奥运经济”的机遇面前，泉州中小企业在某种意义上形成了特有的优势，特别是石材领域会给中小企业带来大量的市场机会，而做活发展机遇的关键，就在于企业对奥运商机的创意和利用，以及对产品、品牌的开发和升级。
鞋服行业“曲线”连接奥运商机
晋江爱乐集团斥巨资与北京奥组委联合主办“我们的奥运”大型系列文化活动，并被授权使用北京2008奥运标志；鸿星尔克率先联手朝鲜奥委会；匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商；奥运会旗手穿上柒牌集团量身订制的服装……奥运会不仅是中国崛起的一个标志，也为泉州鞋服企业带来了无限商机，泉州企业借奥运会的东风，进行着多元化品牌推广。
奥运“门外”嫁接资源
在奥运概念下，拿到奥运“入场券”的赞助商们自不待说，鞋服等行业这些昔日的对手们，也从场外来到同一跑道，争夺在这个领域的优势地位。“把握奥运商机”这是从2008年奥运会主办权花落北京之后，全国各行各业齐声喊出的响亮口号。在发达国家，体育产业的产值占到GDP的2%%~3%%。中国拥有全球规模最大的体育产业市场，目前体育产业的产值却仅占GDP的0.3%%~0.5%%。可见，体育运动产业还潜在巨大的市场商机。对于纺织服装产业基础实力雄厚的泉州而言，商机便是数百亿之巨的运动服饰市场。
从去年开始，擅长于休闲服饰的泉州服装领域，一夜之间突然多了好多运动服饰品牌。先是以超越为代表的一些外贸企业，调头进入国内市场，进军运动服饰领域；紧接着，九牧王、虎都等男装强势品牌，也相继推出运动系列产品。特别是虎都男装，高调打出“生活运动”概念，还专门为此另建了一套营销体系；千森、雄豹狼等二三线品牌也紧随其后，纷纷涉足体育用品市场。
这些新诞生品牌或由母品牌延伸出来的产品系列，开始在本土与安踏、特步、361°等传统运动品牌争夺市场份额。所不同的是，这些新运动品牌主打时尚运动和休闲运动概念，产品的设计风格，融入了更多时尚、娱乐和休闲的元素。
显然，这场“运动热”催生的背景与奥运的临近有着直接联系。在多数企业的判断中，2008年北京奥运会之后，运动必将成为全民关注的主题，相关题材的运动服装市场，将呈现爆发性的增长。在奥运前抢占市场，及早嫁接奥运资源，成为不少企业的共识。
体育用品企业“押宝”奥运明星
率先拉开“曲线入奥”大幕的是鸿星尔克。2006年11月，鸿星尔克在朝鲜首都平壤与朝鲜奥委会签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”合作协议，宣布2008北京奥运之时，朝鲜代表团将身着鸿星尔克的“战袍”拼杀，这是泉州运动品牌首次结盟外国奥委会，加上又是本土品牌首次跨出国门，此举引起了业界的极大关注，鸿星尔克可谓赚足了眼球，其营销传播取得了预期的效果。
在鸿星尔克副总裁吴荣照看来，同朝鲜奥委会的合作，既是奥运营销的一部分，同时也是为鸿星尔克未来涉足更大的重要国际赛事打下基础，是鸿星尔克国际化战略的重要基础。
在此之后，康踏与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴，匹克相继与伊拉克、塞浦路斯奥委会签约，露友赞助塔吉克斯坦国家队，野力也成为斯洛文尼亚奥委会战略合作伙伴。直到今年2月，特步成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商，这轮借助赞助境外国奥队“曲线入奥”之风方才消停。
另外一种方式就是“押宝”各个奥运队中有望夺金的运动员。北京奥运会安踏再度签下乒乓球选手王皓、击剑名将谭雪、王磊等具备超强夺金实力的选手。今年1月，晋江名乐体育冠名福建体操队、蹦床队和技巧队，根据此前协议，福建蹦床队员在奥运会上夺冠，名乐可以使用福建蹦床队的集体形象用于广告宣传，同时还拥有优先签约夺冠选手的权利。
德尔惠三年前携手八一体操队，并与世锦赛鞍马冠军肖钦签约。雅典奥运会双人皮划艇500米冠军杨文军，则从去年底开始出任���泉啤酒代言人。
“奥运年”鞋企打响品牌终端大战
进入“奥运年”，泉州运动品牌如何借力升级，成为一大考验。在结盟国外奥委会的“曲线入奥”模式之外，泉州各大品牌鞋企纷纷加大终端建设的投入力度，掀起一股“多开店，开大店”的热潮。
今年，特步（中国）有限公司计划在全国新开1200家终端店铺，其中包括20多家上千平方米的“奥运巨星店”；安踏宣布今年将加大力度建设“奥运旗舰店”；之前，361°、斯舒郎等也已启动“终端扩容”的战略。业内人士分析，泉州各大运动品牌扩容后的终端，零售功能将升级，成为企业新的传播载体，传播企业的品牌文化。
对于“奥运年”的终端升级形势，不少业内人士认为其深远影响不仅局限于销售领域，而是突破性地把终端延伸成为传播企业品牌文化的前沿阵地，成为企业品牌形象展示、文化推广及与消费者交流的平台。
奥运商战摆擂泉企多元营销唱主角
业内人士分析，奥运营销战对泉州众多运动品牌来说至关重要，借助奥运是民族品牌国际化的一个大趋势。从战略上考虑，泉州企业把自己的产品和世界范围内的体育团队结合，是一个切入点，也是一种提升品牌知名度的途径。
提高知名度：大手笔抢占重要频道
善打广告、敢打广告是泉州企业营销的一贯特色。央视关于北京奥运的投放计划正式浮出水面后，投入七个频道，全方位、多角度地报道北京奥运会，播出时间将达到3000小时以上，比上届雅典奥运会转播时间多2000多小时。曾经因为晋江企业扎堆而被誉为“晋江频道”的CCTV-5,再次感受到了泉企的热情。
特步冠名“特步号奥运列车”、夺得央视奥运期间《赛场速递》的独家冠名权、中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”、签订《与圣火同行》节目的贴片广告；2007年11月劲霸男装成功中标央视《2008年奥运会赛事直播中插套装广告》；七匹狼夺得奥运关注度最高的7月、8月期间《新闻联播》后的广告时段；在最新的央视奥运广告资源中，全程贴片CCTV北京奥运会火炬传递节目《与圣火同行》成为柒牌2008营销战役的重头戏。
培养认同感：公益奥运崭露头角
泉企奥运营销战略中，除上央视打广告、赞助国家队、赞助国外奥运代表团等等，与市民互动的公益奥运营销也悄然出现。在奥运火炬传递期间，石狮赛琪体育用品有限公司启动了“支持奥运、爱我中华”的百万国民签名活动。“我们要在全国的1000多个终端网点同时启动这项活动，在奥运到来之前，充分调动国民的爱国热情，为北京奥运加油助威。”
“有时候，公益广告往往可以达到比一般商业广告更好的效果，因为它更贴近了观众的诉求，也提升了企业的品牌形象。”厦门大学新闻传播学院副院长、品牌与广告研究所所长黄合水教授说。
增强延续性：“后奥运”从“待续”开始
采访中记者了解到，泉州多数主力体育用品企业在进行奥运投资前，就已经制订了中长期的品牌战略。以奥运会营销为线，制定企业的长期的品牌战略，泉州企业进行大规模的投资，在奥运前确定自身的品牌发展方向，拉长企业整体的品牌战略规划，为后奥运营销提前做了准备。以安踏为例，该公司早在2004年就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划，也为“后奥运”营销埋下了伏笔。
后记
奥运会结束后，以创建国家体育产业基地，晋江正将从“中国品牌之都”向“中国体育之城”迈进。对于泉州企业来说，如何将奥运期间的品牌诉求与奥运后的品牌传播进行有机衔接，将是后奥运时代企业角力的重点。