墨守成规让贝塔斯曼倒掉

　　高校的学子们有一天突然间在《读者》封底广告上发现，原来买书不用专门去书店，邮购也可以，品种和折扣也甚是吸引人。在不发达地区苦读的孩子们也在这本杂志上有了相同的发现。这是上世纪末，贝塔斯曼借助发行量很大的大众类杂志广告成功推行了这种新的销售模式，所有参加邮购的读者都可以申请成为它的书友会成员，贝塔斯曼定期为读者推荐新书。

　　而那时，占有图书主要销售渠道的新华书店可没有现在这般时尚，依然停留在依靠传统门店销售的模式上。可想而知，贝塔斯曼这种当时罕有的销售模式一经推出，就受到了以年轻人为主体的读者群的欢迎。

　　如今二十七八岁以上的人应该都还记得自己大学时光风靡一时的贝塔斯曼书友会。彼时，校园通讯尚不发达，书信一度还是重要的通讯工具。每当去邮箱取信时，诺大个信箱总会有来自贝塔斯曼书友会的推荐，或是一本新书，或是几页新书的介绍。当年这对未来充满希冀和渴望的学子们无疑是颇具引力的精神食粮。在经济不发达的内陆省份，贝塔斯曼受欢迎程度更甚。

　　原本迅猛发展的书友会在进入新世纪后开始遭遇到了困惑。每季度必选一本书的制度逐渐成了一些会员的“累赘”，以励志类书籍为主要目录的书单并不能得到每个人的喜欢。而刚从网络泡沫中爬起来的网络书店虽然尚未显示出强大的威胁，但倘若此时贝塔斯曼能够拥有其当年做邮购业务的市场敏感，就不会任自己的竞争对手当当和卓越在2002年迅猛发展。当年由于德国公司的决策失误以及中国高管的离任，使贝塔斯曼在中国首家电子商务网站BOL从此陷入停滞状态，对年营收的贡献份额仅为20%，偷着笑的是当当和卓越，抓住了这样的发展时机，以至于后来当当网联席总裁李国庆才能理直气壮地说：“我们早已不把贝塔斯曼作为竞争对手。”

　　从贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。以及旗下负责书友会和BOL业务的直接集团也解散开始，不少管理学者纷纷撰文分析其“倒掉”的原因。虽有多种声音，但引起共鸣的还是其商业模式未能在中国进行很好的变革，直接对德国进行了拿来主义。生活悠闲的德国人习惯了专业人士来打理自己的阅读，读书既是生活方式又是社交活动。而在中国，读者们更重视的是书的功能型作用，而“货比三家”一直是中国人的购买习惯，无论从品种还是价格上皆是。

　　倒掉之前的贝塔斯曼依然开大量的励志书单给书友会的成员，而六七折的低价也不是其独有的价格利器，在互联网信息如此发达的今天，商品信息也在不断挑逗着消费者的神经。墨守成规的贝塔斯曼倒掉或许是个必然。《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常形”。虽然当年只身来中国打天下的贝塔斯曼前中国区总裁艾科·里森博格是个中国通，显然他并没有理解这句话，或许他理解了，但更多的德国高层不理解。