品牌厂商的奥运营销策略
北京奥运将于8月8日晚上8时登场。保守估计，今年北京奥运约可带动数百亿美元商机，全球厂商无不使出浑身解数，抢攻庞大奥运商机，因此，奥运不但是全球运动员的竞技场，更是品牌大厂另外一场“品牌奥运”关键赛。
美国华尔街分析师提醒，由于太多人着迷于奥运，未来一个月全球股市可能坐冷板凳。因此，观赏奥运精彩比赛之余，更应注意奥运赞助厂商的营销策略，作为未来投资的参考指标之一。
一般来说，奥运商机可分为三大块，一是场馆和基础建设；二是各类纪念商品；三是赞助商推出的广告和商品。
广告场馆纪念品 处处是商机
根据统计，北京奥运光是场馆投资，就超过人民币130亿元，其中奥运主场馆鸟巢就花了人民币42.75亿元，水立方游泳池也超过人民币10.25亿元。
其实，北京奥运场馆大手笔的投资，早已吸引全球大企业参与，中国大陆中央电视台光是冠名广告收入就超过人民币11亿元。另外，奥运期间各国观光客带来的商机，也是各方瞩目焦点。
其次，奥运各类纪念品，也是奥运主办国家的重要获利来源之一。上届雪梨奥运根据古希腊的陶土雕塑玩偶和神话传说，创造“阿西娜”、“费沃斯”二个吉祥物，仅纪念品就卖了2.01亿美元。
今年北京奥运会吉祥物，分别是: 鱼形象的福娃贝贝、大熊猫形象的福娃晶晶、奥林匹克圣火形象的福娃欢欢、藏羚羊形象的福娃迎迎和燕子造型的福娃妮妮等五个拟人化福娃，分别被称为“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”，是“北京欢迎你”的谐音。
专家预估，北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元，吉祥物特许商品的种类主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类、近300种商品。
另外，美国NBC广播公司为了转播上届雪梨奥运，支付2.5亿美元权利金，可口可乐赞助雪梨奥运投入4,000万美元、南韩三星砸下的赞助金也不下5,000万美元，这些大厂看好奥运商机，都推出相关纪念商品，希望透过赞助的手法，扩大占有率，提高品牌形象。
台湾品牌抢进奥运 还在学习
除了奥运赞助厂商抢攻商机，可随时收看球赛转播的3G手机、宽带网络、高画质大银幕液晶电视等产品，都希望借着奥运带动换机潮，快速切入市场；其它各类运动商品、服饰、家电、汽车、广告、观光、餐饮等也大力促销。
台湾品牌厂商开拓奥运商机，大都还处于“学习阶段”，但自今年开始，投入运动营销的策略愈来愈多元化，也积极赞助奥运赛。其中宏碁去年底宣布，成为奥运全球合作伙伴，将赞助2010年温哥华冬季奥运、2012年伦敦夏季奥运计算机设备，成为下届奥运全球赞助商。
宏碁是全球第三大个人计算机厂商，也是继三星、IBM及联想之后，第四家奥运信息合作厂商，是首家拿下奥运全球合作伙伴身分的台湾企业。预估宏碁投入奥运赞助金额约1亿美元。
宏碁在创办人施振荣担任董事长时代，就非常热中运动营销，1980年代就开始赞助桌球运动，并且在欧洲赞助F1法拉利，以及高尔夫球等运动。
宏碁台湾区总经理林显郎说，品牌公司要作任何营销布局，应该包含产品、广告、通路等元素，运动营销也是营销的一环，品牌公司花大钱作营销，事实上不是纯粹要达到立竿见影的效果，而是为了与消费市场保持持续性、紧密性的关联度。
林显郎说，运动营销已经是常用的营销手法之一，职业运动和影剧娱乐一样，具有塑造明星的特性，运动迷和影迷、歌迷等常因明星的代言或证言而决定购买；对厂商来说，消费者观看赛事是主动行为，若能在消费者看球赛时同时曝光商标或产品，比起广告时间的被动收看更为有效；赞助关键队伍，甚至可能赢取更高的品牌认同和忠诚。
因此，赞助运动赛事或队伍并不是单纯的金钱竞赛，重要的是赞助是否符合品牌营销目标，无形提升品牌知名度与偏好度，更长远的则影响消费者的购买意愿，对公司产品产生正面帮助。
运动营销 讲求整合包装
事实上，厂商出钱赞助外，更要讲求整合营销包装，才能将赞助效益发挥最大。
研究运动赞助的专家指出，南韩三星赞助2002年美国盐湖城冬运，以及2006年意大利杜林冬运，使出高度的整合营销包装策略，可谓奥运合作伙伴的成功案例。
1998年三星电子取代摩托罗拉，成为日本长野冬奥委会的奥林匹克全球合作伙伴。当时，三星电子Anycall手机的全球市场占有率为2.7%，排名第九；五年后，Anycall手机拿下12%全球市占率，排名第三，美国销售增长率高达311%。
2006年第二季的市场调查数据显示，Anycall手机全球市占率已经达到14.2%，超越摩托罗拉，成为全球排名第二的手机生产商。2006年杜林冬季奥运会后，三星的全球“信赖指数”增长10%，在意大利甚至超过30%。同时，Anycall产品在意大利的市占率增长近70%。
另外，即使耗资千万美元权利金赞助奥运，只是买下进入全球企业赞助的竞技场而已，并无法保证达到营销效果。唯有自然的融入运动之中，激起企业品牌与消费者心目中共鸣之处，并建立正面印象的良好互动关系，才能奏功。
师大体育系所教授程绍同指出，这种结合品牌营销的整合式赞助策略，才可有效地为企业创造品牌与产品的非凡价值，例如爱迪达（adidas）1998年起投入世足赛的赞助策略，就是一成功范例。
国际品牌赞助奥运，成功打响品牌，我国政府也不断宣示品牌价值的重要，积极推行“品牌台湾”（Branding Taiwan ）活动，其中尤以创造“微笑曲线”理论的“品牌先生”施振荣最积极，他大力鼓吹“品牌台湾”，希望带动企业以品牌来提升产品价值。
施振荣说，国家形象可以成为品牌的一个支撑点，例如Made in Japan或Made in Germany，都是日、德产品的卖点。塑造形象靠实力，但最主要还要能不断创新，因为塑造形象就是要告诉别人，你有什么创新的东西。
施振荣举例，南韩的形象提升有赖两个因素，一是奥运，一是三星、LG等大企业。但三星、LG初期用廉价策略攻占市场也曾失败过，近十年靠创新才成功。所以，创新才是提升形象的主要助力。
全员品牌管理 塑造产品价值
施振荣最近积极推动“Total Brand Management”（简称TBM，全员品牌管理）。对企业而言，品牌是整个公司营运的展现，是公司从事活动的总和，对国家而言，品牌是全民的表现。这是一个非常重要的概念。
除了宏碁，包括华硕、明基、捷安特、统一等台湾企业，都透过运动营销大陆市场，尤其在北京奥运进入倒数计时之际，如何运用赞助策略，进一步创造品牌忠诚度、产品终身价值及销售业绩，将在“品牌奥运”这场关键赛，考验企业的智慧。