大数据+体验经济 朝阳大悦城逆袭“双十一”

对于传统零售商而言，电商业务的发展和冲击是一种无法言说的痛：传统百货渐渐沦为消费者抄货号并转至线上购买的“免费试衣间”，家居卖场也越来越多地成为展示厅，“线下体验，线上购买”的宣传标语随处可见。

处于电子商务和实体消费低迷双重夹击中的传统零售业态备受煎熬。从去年开始，伊势丹、太平洋百货、百盛等传统百货商场纷纷出现业绩下滑和关店，东方家园等卖场甚至现大规模关店潮。

而从咨询公司麦肯锡发布的一组数字就能看出电商行业的火爆：2012年中国电子零售额已达1900亿~2100亿美元，到2020年这一数值有望达到4200亿~6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。

行业寒冬倒逼业态生变。2013年年初至今，传统零售商纷纷加码电子商务无法企及的领域——线下体验，甚至借助云计算、大数据等互联网工具来进一步提高用户体验性。

那么，“体验经济”能在多大程度上帮助传统零售商实现逆袭?“大数据”又在其中扮演了怎样的角色?

提升体验业态占比

与往年“双十一”促销时的被动与尴尬相比，大悦城“有备而来”。

对传统百货或购物中心而言，充当免费试衣间或展览厅是一件“费力不讨好”的事情，大部分卖场通常都采取避之不及的态度。但今年北京朝阳大悦城却借此交出了一份漂亮的成绩单，扳回一城。11月1日~11日，朝阳大悦城全体商户公开品牌商品货号，允许甚至鼓励消费者前往购物中心内“光明正大”地抄货号。

另一方面，对于与天猫有着“线下体验，线上优惠”联动合作的品牌，朝阳大悦城甚至整合了微信、户外广告、场内宣传等多重渠道来进行推广，由此吸引了大量消费者到店体验。

在近日举办的以“商业聚焦体验”为主题的高端论坛上，中粮置地总经理韩石公布，2013年“双十一”当天，大悦城全国的客流量同比大增26%，销售业绩同比大增22%，单日交易笔数增长29%。

“这显示了由电商炒作出来的消费新节日‘双十一’不单让电商获利，更成为实体商业新的经营增长点。”韩石表示。

一位业内人士向记者表示，大悦城之所以能在电商的狂欢日“逆市”获得不错的销量，最重要的原因在于其体验业态的提升，“售占比逐渐下降，餐饮、娱乐的比重上升很快”。

韩石介绍，目前大悦城餐饮、娱乐、体验等非零售业态占比达40%，体验业态的细分也越来越明显。

事实上，不仅是大悦城，传统百货如王府井、广百新一城等也在纷纷引进餐饮、影院等“吃喝玩乐”的品牌，甚至连卡佛(Lane Crawford)和老佛爷等“外来的和尚”在进入中国市场后也专门增设了国外门店所不具备的餐饮服务，大力提升体验业态占比。

而传统零售商这样做的底气在哪里?一位华泰证券分析师指出，对于中粮、万达等商业地产运营商来说，其核心盈利来源在于物业销售收入和租金收益。而在目前的物业权属结构中，运营商已将大部分核心商业物业留作自持。

“因此，创造更好的商业氛围，提高所持物业的聚客力成为其保障租金水平、提高物业价值的首要经营目标。”上述分析师表示。

大数据“借力打力”

“大数据”的概念发轫于线上，一度成为互联网企业“横扫江湖”的利器。但随着消费者体验日渐成为传统零售业关注的核心，云计算、大数据等技术也被广大线下企业纳入麾下，甚至成为指导其商业决策的重要工具。

以朝阳大悦城为例，其微信营销在业内颇受好评，甚至被称作“0投入换来了14万粉丝”。在这一只有2个工作人员运营的平台上，朝阳大悦城会向用户推送限时优惠、品牌推荐、活动策划等信息，但更为重要的功能或许在于借此进行消费者的数据调研。

大悦城工作人员介绍，朝阳大悦城平均每个月会推送1~2次的互动活动，收到的反馈也蔚为可观。此前元宵节相关活动的单日最高回复量就超过5000人次。

但仅仅如此还很难将消费者行为调查落地，大悦城的应对方式是将微信与其他平台打通，实现“新媒体联动营销”。

韩石表示，大悦城目前已经实现了智能手机App与微信的全面对接，除了能够收集会员实际购买行为以外，还能够掌握到他们在微信上的口碑推介行为，并针对不同类型的消费群体进行精准的营销推广。

目前，大悦城已经建立起全国75万会员的消费行为数据库。

除此之外，大悦城还收集了场内上千家合作商户的相关数据，对其销售情况、客流量、客单价、库存情况等经营数据进行分析，从而进行更加精准的扶持管理。

随之而来的收效也颇为显著。

朝阳大悦城2012年的年销售额已近15亿元，同比增长超过50%，预计2013年全年销售额可达21亿元。

“随着市场的成熟发展和变革，大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆。”韩石总结道。