购物中心调整需把握时期 体验比卖产品更重要

完整的购物中心要带给顾客一种购物体验，形成自己的氛围，这比卖一件产品更重要。”

购物中心在经营过程中不可避免的要进行调整，依据消费变化适时调整能够保持购物中心经营活力和领先优势，但购物中心进行调整还需把握最佳时期，注意几方面问题。

第一，调整需要注重时机选择。调整时机分为两方面，一种为自我主动调整，主动调整是因购物中心成长的需要，购物中心包括百货公司，在经营过程当中都需要不断地进行调整。调整是一个持续不断地补充和优化自己经营能力的过程。调整是必然的，主动调整最主要的是把握时机。很多人认为购物中心应当在淡季进行调整，但以我的经验来看，秋冬季到来之前，也就是8月进行调整，国庆节前调整完，这是最好的调整时机，新增加的品牌迎来最旺的销售时段，对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。

另一种为被动调整，受市场和竞争对手影响，商家迫不得已而进行调整。竞争对手在某一个时点上进行调整，在这个时候如果自身不调整，可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。商家要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备，把自己需要的品牌引入到购物中心中来。

其次，确定调整方向。核心要素要考虑两点，第一是自身的定位。调整方向一定不能偏离商家自身定位，在浩如烟海的品牌当中，我们一定要注意不是竞争对手引进的，我们自己引进来就一定是适合的。这就是要坚持自身定位不动摇。第二要根据自己核心顾客的利益和购买需求来进行品牌和商品结构调整。这样做的目的是通过调整，能够提升核心顾客的购买力、增强消费黏性。同时新增品牌，提高消费者的购买品质。

再者，调整中应注意几大方面。基本要素有六点，第一是商圈，商家调整一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有利于商圈中每个成员共同成长，这个商圈是每个成员共同经营的。第二是周边竞争者，在周边的竞争者调节当中，要形成商品结构和品牌上的互补。第三是差异性，所谓差异性一定是自身和所有的竞争伙伴，即使有着相同的定位，但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。第四是自营品牌。为了保持差异性，我个人主张，购物中心也好，百货店也好，一定在联营和租赁品牌的前提下，拿出一定的面积，甚至拿出最好的面积做自营商品，只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化，而且能够控制价格。我们现在的购物中心和百货公司没有定价权的原因是我们带来的合作伙伴不是联营就是租赁，只有自己采购的商品，才有定价权，才有主动赢得竞争的机会。第五，控制平效。在调整过程中，一定要注意控制好整体平效，不能因为调整使平效越来越低，要保持平效的供应性。第六要保持品类的租赁关系。不能因为要增加主力业态，扩大联营和扣率的抽成，而缩减了休闲业态，影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心要带给顾客一种购物体验，形成自己的氛围，这比卖一件产品更重要。

最后如何评估调整。在我看来有三点，第一，这个品类包括原有的位置上的平效和毛利是否得到了稳步的提升。第二，核心顾客的购买率是否得到了提高。第三，对关联性商品的销售，它的影响度是否也得到了提高，也就是说，原来卖得不好的品类当中，由于引进了新的商品，对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升，如果满足了这三方面，在我看来调整的效果就是比较好的。