广州购物中心下半年关键词：儿童主题乐园
本月30日，全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商——玩具“反”斗城广州首家门店将在正佳广场5楼试营业。而此前5号停机坪项目已基本敲定引进儿童体验馆“星期8小镇”；越秀区首家一站式大型儿童主题综合商场——宝贝城招商正在如火如荼地进行中，预计在11月份开业；珠江新城地下空间与墨西哥儿童主题乐园KidZania（趣志家）还在“热恋”；高德美居中心则干脆自组团队，亲自操刀儿童主题乐园的研发、设计和投资建设……“操盘商业项目要从婴童板块切入”，渐渐成为广州各大商业项目操盘手提高客流和“吸金”的共识。
体验玩具 首建玩具“反”斗城
“快乐体验”是玩具“反”斗城的独特文化，和很多商场里只能看不能摸的玩具不同，玩具“反”斗城讲究的是体验感受。玩具“反”斗城中国区总经理方鋐昌表示。
据悉，玩具“反”斗城在世界上35个国家开设了大约1500家商店，是儿童的天堂，很多小朋友经常到店内游玩和试玩玩具，他们与家人在里面度过了很多难忘的时光。这也是与早年开发的上下九妇婴百货店等“儿童城”不同，商家首先盯上的蛋糕不是“儿童用品买卖”带来的“钱流”，而是“儿童驱动消费”带来的客流和商机。友盈房地产投资服务有限公司董事总经理张智聪说。
另外，为了准父母的需要，店内还有品类最齐全的益智玩具，为孩子们的智力开发提供更多元的选择。“反”斗城更推出了“低价保证”的服务政策。
如果顾客在同一城市其它零售商店发现同样货品的售价比玩具“反”斗城低，只需把货品及收银小票于7天内一并带回店铺，玩具“反”斗城会把差额退回。
正佳广场正在打造的一站式消费“儿童天地”，除了玩具“反”斗城，目前已有天才宝贝早教中心、麦当当儿童摄影、开心果儿童用品店等开张营运，而儿童游乐场、妇婴超市等也在火热招商中。
寓教于乐 “宝贝城”边学边玩购
一站式少儿主题商城——宝贝城位于越秀区越秀中路，是一个集购物、娱乐、培训于一体的大型少儿主题综合商城，能满足少儿从成长到生活、学习等各方面的消费需求，将于11月份开业。
“在可利用场地比较有限、培训机构比较分散的老城区，把儿童教育培训、儿童服饰、儿童娱乐等集中在一个儿童主题商城里，不仅家长和孩子不用奔波分布在不同地方的培训点，还可以让家长在孩子上课的时候去购买儿童用品，参加亲子交流俱乐部等，可谓一举多得。”据宝贝城负责人介绍，宝贝城以“让孩子更开心，让父母更放心”为目标，场内设置多个不同主题、不同规模的玩乐区域，为小朋友提供专属游乐空间。
特别值得一提的是，宝贝城将引入高科技地面互动投影系统，设置于通道、电梯间、走廊等位置，小朋友走过时即可产生各种水波纹、花朵等特殊影像，以此营造奇幻动感的交互体验，带领小朋友进入虚实融合、亦真亦幻的奇妙世界。
业界观点
“建儿童城的主要目的，是释放六个家长围着一个孩子转，让家长们腾出时间逛街消费。从婴童板块切入，带动商场人气，提高客流，这个是引入儿童职业乐园的最终目的。”五号停机坪市务总监朱志文如是说，他说，传统儿童商城的盈利模式是简单的儿童用品买卖交易，而现在的儿童体验馆是一种新的购物概念——小孩为纽带，带动家庭成员到商城消费，是一种顺带购物的概念。
而楚睿商业有限公司董事长总经理黄文杰表示，如果从整体上看，过往的儿童版块是被忽略的版块，只充当配套的作用。如今商家们又开始寻求新的利润增长点，不仅是商场，投资商户也就是品牌商也开始介入儿童市场，供应商的选择多了，有了足够的内容组合，这时将儿童版块转型为重要版块也是一个时机。不过大家一哄而上，可能会面临同质化的问题，所以每个商家都应当有自己的侧重方向。
数说儿童经济
据广东省轻工业协会统计，以近7年的新生儿数量累计，目前广东0至6岁的婴幼儿就有800多万人，若按零售市场数据显示的婴幼儿用品家庭月消费900元这个数字来概算，广东每年婴幼儿用品消费就高达860亿元。此外，伴随计划生育政策的实施和深入，“4+ 2+ 1”的家庭结构逐渐成为社会主流，六个家长围着一个孩子转和优生优育的观念变得深入人心等诸多方面的原因，促使儿童消费市场持续快速发展，保守统计，目前中国婴童经济的市场需求规模已达到1万亿元以上。
王先庆：儿童主题，商场的主力还是补充？
“儿童主题”跟之前友谊宣布的世贸“绅士馆”，广百“复建商场”项目的“一站式新女性主题馆”道理一样，是百货业走出千店一面，从“大而全”逐渐过渡到细分市场的结果。
如今，百货商场的营销手段主要分为“细分顾客人群”和“主推事件概念”。细分顾客人群是指商家选择一个有人气有影响力的人群做为主打，推出主题式购物概念。而“事件概念”指商家借用“六一”、“亚运”等节日进行一系列的事件营销，从而提升商场的人气和销量。所以，大家要以平常心对待这些商业活动。
回过头来，无论是“儿童商场”或是“儿童主题乐园”。我认为，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的，包括顾客人群、购买力、扩张潜力三个方面。家长都知道，孩子在婴儿阶段，主要花费是奶粉和纸尿片，到了幼儿阶段，最大的花费就是幼儿园教育，除此之外，家长多数时候是理性的。最终给儿童掏腰包的是家长， 家长是理性的，比如在童装上，孩子个子长得比较快，衣服很快就不合身，多数家长会给孩子买“过得去”而不是很昂贵的产品；其次，儿童群体就那么多，且这么多年一直都有人在开发，如果分配到各个商场，数量上显然就有限了；最后因为儿童市场开发较早，相对比较成熟，目前来看甚至有点过渡开发的倾向，可以说扩张潜力也是有限的。
在此之前，广州也已掀起过几波妇婴商店的建设热潮。最早涌现的是上下九妇婴百货店，正佳百货也曾以“妇婴儿童商场”为主题，但由于各种原因，正佳百货的儿童板块一直没真正做起来。
所以个人认为，儿童主题只能作为商场整个业态的补充，不能作为主力。尤其随着广州商业大型网点越来越多，我希望广州商家多点创新，带来更多差异化的营销策略。否则又变成一人推出新点子，多人跟风、复制的同质化。
特约观察员：王先庆
教授 硕士生导师
广东商学院流通经济研究所(RICE) 所长
广东省商业经济学会(GDSCE) 秘书长
通讯地址：广州市仑头路21号广东商学院017信箱