伦敦奥运能否成为体育品牌救命稻草？

2008北京奥运会中国厂商大放异彩，在奥运会5大层次的合作伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助。而在2012伦敦奥运会赞助争夺战中，如果没有来自台湾的宏和来自北京的水晶石，中国企业在伦敦奥运会赞助商名单里几乎要销声匿迹了。这与四年前在家门口，中国企业纷纷投身奥运会赞助大潮的那种气势根本没法比。赞助商名单一经公布，国内媒体众说纷纭，有人认为北京奥运会中本土厂商的赞助浪潮是作为东道主的热情之举，他们并没有收到应得的营销效果而对奥运营销失望，有人说中国厂商从疯抢赞助商席位到理性退出战局是一种集体进步的表现，也有人说中国企业是在高门槛的赞助条件面前全军覆没。

    无论中国品牌在伦敦奥运会赞助商的争夺战中整体表现如何，无论中国品牌对伦敦奥运会的营销是否已经淡却了热情，作为本土体育品牌来说，四年一度的奥运会仍与品牌命运息息相关，奥运会永远是体育品牌营销战争的兵家必争之地。虽然伦敦奥运会的各级赞助商名单中并没有出现中国体育品牌的身影，但是他们并非无事可做。事实上，以李宁、安踏两大巨头为首的本土体育品牌，早已打响了奥运营销卡位战。

    北京辉煌如何复制

    2008北京奥运会是中国本土体育品牌与奥运会的第一次亲密接触，在这场家门口举办的国际盛事中，中国体育品牌的表现可圈可点，奥运会结束后也集体迎来了体育品牌发展的全盛时期。

    奥运会能给体育品牌带来多大的经济推动?又能对品牌形象的提升起到多大的作用?在北京奥运会结束之后，体育用品行业真实地看到了奥运营销带给体育品牌的切实效益。

    2008年，李宁公司收入同比增长53.8%，至66.9亿元，权益持有人应占溢利同比增长52.3%，至7.21亿元。李宁本人对于2008年的业绩表现主要归功于北京奥运会：“北京奥运会无疑是2008年的重点。本集团成功把握这百年一遇的历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”

    奥运会能给体育品牌带来的远远不止经济效益层面的提升，更深远地影响了中国甚至世界消费者心中的认知度和好感度，对于品牌形象的提升和品牌文化传播的影响力更为深远。尽管阿迪达斯是北京奥运会唯一的体育品牌赞助商，但是最出风头的却是李宁，成为当年最大的赢家。

    当李宁手持奥运会圣火环绕鸟巢空中行走，最后点燃北京奥运会主火炬塔时，人们就知道，“李宁”这两个字在世界消费者心中已经不仅仅是一个体育品牌的Logo，而是代表了中国人的运动精神甚至民族品质。

    在北京奥运会之后，李宁似乎成了中国人民族自尊心和凝聚力的代表，在2008年终品牌的知名度和美誉度都上升到了一个新的高度，品牌文化也与中国人的运动精神和民族凝聚力一起得到了升华。

    在这样一个民族凝聚力空前紧密的国际赛事上，如果经过精心的运作，品牌不仅能提高知名度和经济效益，创造出一个经典的品牌故事，甚至能改写一个品牌的行业地位。

    扑朔迷离的勇敢者游戏

受到国际金融危机的影响，面料原材料上涨、人力成本提升，店铺租金提高等问题困扰了整个服装行业，中国服装行业整体遇冷，体育用品也没能幸免。大幅裁员、缩减门店、增速放缓的阴影一直笼罩着本土体育品牌，在经历了急速增长的黄金时期之后，体育品牌集体进入了寒冬。2011年李宁公司年报显示，公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少5亿元。此外，根据安踏、361°、匹克等公司的年报，其增速都有明显放缓。

    近十年来的高速发展使体育品牌无所顾忌地加快了脚步，门店数量扩张过快，一时间体育品牌都你追我赶地争相进入“万店时代”，给后期品牌运营带来了不小的压力。“体育品牌依靠打开门店获得销售额增长的时代已经结束，这种发展方式不可持续，单品牌运动店随着开店数目增加，其边际效率发生递减，单店效率随之下滑。近年来频频上涨的店铺租金更是进一步缩减了品牌的盈利空间。另外，日益显著到不能忽视的库存问题也一直是体育品牌棘手的难题。”李宁公司首席执行官张志勇说。

    中国体育品牌集体面临着深耕渠道、提升形象、重塑品牌文化的重任，这时他们迎来了全球性的体坛盛事奥运会。即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的运动用品企业来说，作用不亚于一针强心剂，不管哪家企业都不会掉以轻心，措施得当的话，业绩有望实现反弹。如果表现更好一点，整个行业打个翻身仗也未尝不可能。

    伦敦奥运会营销卡位战已经剑拔弩张，李宁、安踏、361°、匹克、鸿星尔克??几乎所有中国一二线体育品牌倾巢出动，有的选择正面战场一决高下，有的独辟蹊径希望一鸣惊人。对于中国体育品牌来说，他们在事件营销方面比起国际大牌还是新手。这次算是他们在北京奥运会尝到甜头之后的第二次集体出击。

    然而这次奥运营销并不能完全参考北京奥运会的营销策略，伦敦与中国有8小时的时差，主办国在各方面都存在着很大的差异。与之前相比，中国品牌的态度更加谦逊，步伐也更加小心，虽然伦敦奥运会并不一定能成为本土体育品牌的救命稻草，但是这个四年一次的豪赌还是激起了他们浓烈的兴趣，这是一个勇敢者之间的策略游戏，有胆识更要有智慧。