众多利好未让富力广场摆脱难享“火爆”局面

“决定房产价值的除了地段，地段，还是地段”，李嘉诚先生的“地段论”广泛播之于众口，甚至被无数人奉为圭臬。一般来讲，商业地产项目只要地段好，人气都不会太差。但地处双井商圈核心位置、开业四年仍挣扎在养商期的富力广场却颠覆了这一地产规律。紧临东三环、周边住宅众多、写字楼林立、与地铁10号线双井站无缝连接……众多利好也未让富力广场摆脱身居闹市却难享“火爆”的局面。富力广场，到底怎么了？

扶不起的“阿斗”

无论是成语“乐不思蜀”，还是俚语“扶不起的阿斗”，都源于世人对蜀汉后主刘禅“碌碌无为”的印象。如今，拥有天时地利条件、经过四年市场培育却落得业态混乱、人气不佳的富力广场，俨然成了商业地产界的“阿斗”。

2002年3月，富力地产以32亿元竞投夺得广渠门外48万平方米的土地。第二年，富力地产推出了面向工薪阶层的富力城一期。随着进驻CBD的大型国内、国际企业越来越多，更多的高端商务人群聚集到了CBD附近，也为双井地区带来了更多的高端人群。虽然在富力地产拍下广渠门外的这块地后，家乐福、百安居等大型超市以及大型家居市场进入了双井区域，但在当时除去超市和家居市场外，双井地区并没有其他商业设施，作为CBD后花园显得“名不符实”。

为了与CBD实现无缝连接，富力地产开始建设城市综合体。围绕富力城，富力地产在周围先后建立了占地1.8万平方米的顶级会所、五星级的富力万丽酒店以及5A级写字楼的富力双子座、富力中心和购物中心（北京富力广场）。该广场于富力地产拍地后的第四年年底（2006年）开始招商，2007年竣工，2007年年底商家入驻，2008年7月26日正式开业。

北京富力广场建筑面积达11万平方米，位于双井核心区域，紧临东三环，向北800米直达CBD中心国贸，其地下一层和地铁10号线无缝连接。作为地铁上的商业，北京富力广场享有了绝对的地段与交通优势。此外，富力广场周边住宅开发较早，社区成熟。富力城、九龙花园、乐成国际、珠江帝景、苹果社区、百环社区环绕周围，目前常住人口已达30万人以上，同时区域内办公氛围浓厚，富力中心、乐成中心、京粮大厦等高端写字楼遍布左右，大量高端住宅和写字楼的进驻提升了双井区域消费能力，周边稳定客流量超过100万人次。

此外，项目周边各种配套齐全，酒店、医院、学校众多。以上所有先决条件都足以支撑富力广场顺风顺水的发展。然而，事情的发展并非像人们想象的那样理所当然。开业之初，定位不准、招商不力等问题让着富力广场一度风雨飘摇、举步维艰。现在，虽然经过四年的发展，渐渐有了点起色，但品牌更迭、业态混沌、人气不佳等问题，仍像一把达摩克利斯之剑悬在富力广场的头顶。

2008年8月，本刊记者曾去过一次富力广场。当时，该购物中心已开业一月有余，但与商场同期开张营业的品牌却并不多，商户开业率也只有一半。整个商场空荡荡的，再加上不时有几个影响美观的空档位和装修中的铺面映入眼帘，显得格外萧条、凌乱。在商场地下一层，面包新语、大食代等品牌还处于装修阶段，只有少数店铺开张营业。

一、二层时尚知名品牌汇集区，几家店铺都贴着“ 知名品牌即将开业” 等信息，著名时装品牌C&A也只是打出“即将开业”的信息。在商场三层，东侧的店铺都已开门营业，而西侧却基本都未开业。商场四层只有a d i d a s、c r o c s、nike等3家品牌店开业，主要经营儿童用品的五层更是没有1家品牌店开业。

一般情况下，商场的品牌招商入驻率达70%～80%才能整体开业。在北京，各品牌店铺独立开业，商场边招商边营业的案例并不少见。但像富力广场这样，五成左右的入驻率便敢整体开业的购物中心，在北京可谓是开天辟地头一个。就在开业近三年后，本刊记者有一次路过富力广场闲逛时发现，该商场仍有一些位置不好的区域和部分面积待租，让人触目惊心的是，购物中心内部大堂地面居然出现质量问题：有一两块瓷砖居然缺失，有的瓷砖和瓷砖之间仅用透明胶布粘贴在一起，与整个购物中心档次格格不入，让富力地产在管理方面的缺陷一览无余。

5月15日下午，本刊记者又一次造访富力广场。从地铁10号线双井站A口出来几十米无须出地铁便可直接进入富力广场。一进购物中心记者看到，整个购物中心看起来灯火辉煌、宽敞明亮，看样子应该是重新做了装修，但和一两年前没有区别的是，这里依然很冷清。跟地铁连接的负一层除了麦当劳、呷哺呷哺略有人气外，大多数店铺都显得空空荡荡。一个销售化妆品为主的名为万宁的专卖店，上百平方米的店里除了店员，几乎看不到购物者。一个名为emoi基本生活的店里，因为没有人购物，店员一直在把玩手机。在大食代，七八个看着像厨师和服务员的人员甚至直接趴在桌子上睡起了大觉。地下一层，记者发现了以前一个服装品牌所在的位置已经被BLT超市所代替，据知情店员称BLT去年10月份才入驻富力广场，生意“还不错”。记者却观察到，整个超市虽然看起来琳琅满目，但也没什么顾客。记者逛完一至六层后发现，除了一层肯德基和屈臣氏和二层必胜客人气不错外，尽管三、四、五、六层有全城热恋、苏宁精品店等品牌和UME国际影城助阵，但还是没什么人气，冷冷清清、空空荡荡的，完全不像一个已经营业四年的大型购物中心。尤其是四、五层，很多都是小店铺，因为生意不好有的店铺门都没开，除了五层游戏厅里传来的几声吼叫声外，大多时候竟然有一种静悄悄的感觉，让人一点感觉不到置身繁华市区的大型购物中心里。

家住富力城的一位朋友告诉记者，其实富力广场的客流量很“极端”，虽然大部分时候冷清，但赶上某个周末或做活动抑或是影院票价打折的时候也出现过人山人海、水泄不通的情况。为聚集人气，富力广场自开业到现在，经常隔三差五地搞活动。据本刊记者了解，Twins、萧敬腾、张杰、快乐家族、张栋梁、曾轶可、尚雯婕、郎朗、满江、李易峰、郭美美等诸多明星都曾在此签售或举办歌迷见面会。此外，快乐男声海选、Cosplay大赛首场海选也曾在此举办。每次活动都有成百上千的粉丝前来捧场，队伍能排到门口之外几十米，场面之壮观堪比春运时的火车票售票点。一位从事策划工作的人士分析，虽然这种活动能一时给众人造成商场人气爆棚的印象，但不可持续。另一方面，单从活动形势看，这些活动吸引的都是20岁以下的追星族，而并非有消费能力的白领一族，这也让活动的后续效果大打折扣。更重要的是，这种活动的举办会让不了解的消费者自动给商场定位：这是一家以年轻小孩为主要客群的商场，虽声势浩大有可能起到的却是负面作用。
为吸引客流量，北京很多大型购物中心都为顾客提供免费车位。但富力广场的免费车位条件较为苛刻，看电影只能免费停车2小时，购物满150元免费1个小时、满300元免费两个小时，然而如果超时1分钟消费者也要交半小时停车费。此外，富力广场地下停车场车辆出口狭窄，硕大的停车场只有一个出口，常常排队就需要10分钟以上才能出去。

另一方面，富力广场欠缺的服务意识和混乱的业态组合也备受诟病。诸多原因所造成的人气不佳，让附近居民对于富力广场的未来充满担忧。“环境很好，很敞亮，就是牌子实在不多，又有点杂，没有人气。但富力广场算是离家最近的商场了，逛街、吃饭、看个电影，还是蛮方便的。希望它赶紧火爆起来，千万别关门大吉了。”在双井地区居住的大众点评网网友谢耳朵发帖说。

“唯租金论”运营受阻

商业地产是“商”在前“地”在后，开发商应该和品牌商合力培育商圈，不能唯租是论,商业起来了地产才能更好。然而，富力广场顾“钱”不顾后的短视行为，为其后期运营欠佳埋下了伏笔。

在北京富力广场的官网上，富力广场的定位看起来非常清晰：“倡导六合一simplelife新主张，将购物、资讯、会员、欢聚、悠闲、娱乐等多彩商业形态六合为一，由此开启一种全新的购物、休闲、生活方式，成就融汇吃、喝、玩、乐、购为一体的新生活理念，致力于开创北京购物中心新时代。”富力广场开业之初规划是：地下一层经营饰品业态，一、二层经营女装品牌店，三层经营男士、休闲服装，四层经营儿童服装及用品，五层为娱乐业态，六层为影院。但四年过去了，不断调整业态的富力广场却一步步远离最初的商业定位。

“乱、杂、无规划”，这是本刊记者在逛完富力广场后的感觉。药店、饭店、眼镜店、茶叶专卖、理发店、香薰店、摄影工作室、亲子园、培训机构、手工吧……很难想象一个外表看起来绚丽、高档的大型购物中心竟如此“包罗万象”。在负一层，记者发现在导购牌上，最初规划经营饰品的负一层被定位为美食广场和潮流前线。大食代、麦当劳、呷哺呷哺、汉方堂大药房、面包新语、鲨鱼皮具、谭木匠、镜界摄影、宝岛眼镜、万宁、朝凤阁美甲、古今内衣、青藏老酸奶、光合作用书店等各品牌、多业态都出现在了负一层。

在原规划经营品牌女装的一、二层，��充斥着各种业态和各种大众品牌甚至不知名品牌。除了ONLY、ZARA等少数一线品牌，以及一些大众品牌和不知名品牌的女装和女鞋外，其他业态品牌如7000年和田玉、屈臣氏、成尔酒行、诗柏表、卖银饰的银时代、哈根达斯、西餐厅、必胜客、顶级摄影、润金店等穿插其中，占据了一、二层营业面积的半壁江山。

三层业态的混乱程度和一、二层相比有过之而无不及。男鞋品牌弗洛丹尼、男装品牌速写、全城热恋钻石卖场、钢琴培训机构、铁观音专卖、美甲商铺、港式餐厅、味千拉面、主营饺子的餐厅、造型店、甜品店应有尽有、五花八门。让人有一种不是在逛大型购物中心，而是在街边小店闲逛的错觉。

四层主营儿童服装及用品，但记者发现在经营儿童服装的商铺并不多。大部分商铺都做成了亲子园、儿童运动馆、针对儿童手工吧、兴趣培训机构等。也许是儿童的钱比较好赚，五层也有近三分之一的面积做相关业态的经营。由于UME影院的承租面积大，相对于其他楼层，六层显得有序得多。

记者经过深入调查发现，富力广场从负一层到六层富力广场几乎层层都有餐厅和饭店，餐饮业态几乎占了整个商场的三分之一。仅主营面包甜点的店铺就有多家：多乐之日、DQ、面包新语、哈根达斯、满记甜品、青藏老酸奶、果园老农、茶与布朗、水果先生、呢哝茶语。一位了解富力广场经营状况的商业地产业内人士毫不留情地指出，京城像富力广场这样，市场定位和业态布局都如此“别出心裁”的商业项目，可谓“不专业到家”了。和本刊记者的感觉一样，很多来此购物的顾客对富力广场的“乱”印象深刻。网友“小猫v”在点评网站对富力广场的点评在一定程度上代表了很多顾客的看法：“富力广场占地面积很大，和朋友路过就想去逛逛。一层有一个很大的ZARA店，东西挺全，就是服务就跟不上了，试衣服都得自己找号试，根本找不到导购。到二层三层，能逛的店都不多，吃饭的店倒不少，有一个叫全城热恋的钻石店，有几个柜台钻石饰品都是空的。三层有一个角落

还有一片场地甩卖乱七八糟的不知道什么牌子的鞋子。整体感觉就是这么大一个商场，没什么实质性的东西，店铺都太杂了，糟蹋了。”

造成上述一切的始作俑者是富力广场的“唯租金论”。据一位知情人士透露，去年由于有新商户愿意支付更高的租金，富力广场不惜和从开业以来一直相伴的某中高端女装品牌“分道扬镳”。因租金高低决定入驻商户，或许可以解释富力广场开业四年来为何品牌调整不断、业态混乱的局面产生。与百货店采取联营扣点的经营模式不同，对于靠收取租金维持运营的购物中心项目而言，与能出更高价码的商户携手并非难以理解，但由此引发的问题却不容忽视。

今年年初，记者的朋友小赵因为产品问题投诉富力广场负一层的万宁，就去富力广场服务台找了楼管，楼管问明了情况后给万宁的店长打电话试图解决问题。谁知，电话接通说了没几句就挂了，楼管居然答复小赵：“我打过去给店长，她在睡午觉，我也不好意思打扰人家。”楼管无奈地宽慰小赵说：“购物中心也没有办法，因为这里都是出租的，人家是私营的，只能回头再反映了。”知微见著，从处理客、商矛盾的小事上，就不难看出富力广场对其品牌商利益的维护，也让其因租金利益而重商轻客的“唯租金论”露出了端倪。
对于商业地产唯租金论，北京商业经济学会秘书长赖阳认为是地产商做商业地产的大忌。他表示，多数情况下，商场的收益并非完全取决于租金，而是取决于优质商业组合。比如休闲、零售业态的配比、品牌层级的组合，以及超市百货专业店等业态组合等因素。只有合理组合才能对消费者构成吸引力。品牌商支付租金的高低，并不应该是商场方面选择入驻品牌的唯一依据。这也是不少国内高端百货商场为了吸引国际奢侈品大牌，不惜长时间免租，同时为其支付不菲装修费的原因。有些大商户虽然租金低，由于品牌、定位等优势，往往可以吸引消费者。放弃这部分商户，商场可能会流失客流，得不偿失。经过前期市场培育，虽然富力广场已经摆脱了“空铺”的尴尬，但中国商业联合会专家工作委员会副主任李生认为，衡量商业是否做得成功，是从“满铺”、“稳铺”、“旺铺”三个层面体现。目前富力广场能够实现“满铺”，但还需要做更为长远的规划，在自身定位的基础上，引入符合定位的品牌，形成合理的品牌组成结构。

房企商业运营之痛

富力广场是富力地产打造的首个购物中心，“行家一出手，就知有没有”，富力地产的购物中心首秀便将自己的短板暴露得一览无余。某种程度上，也折射了房企商业运营之痛。

无论是华润置地、万科地产还是中海地产，从2012年起，他们将逐渐在商业地产发力，形成“住宅+商业”并驾齐驱的市场构架。不少开发商在涉猎商业地产领域后，大多是依据项目定位，通过聘请富有招商经验的运营团队，从其拥有的商业品牌资源中选择合适的模块。由于这种方式存在不确定性，这也是不少购物中心在招商过程中“举步维艰”，在开业后商铺大量空置的重要原因。对于地产企业而言，商业地产运营仍是一条需要摸索前行的新道路。

2004年至今，随着广州富力中心、北京富力中心、广州富力盈隆广场、广州富力盈泰广场、广州富力盈信大厦等超甲级写字楼拔地而起，以及北京富力广场、成都天汇MALL、重庆富力美居天下等大型商业综合体的正式运营，富力地产在华南、华北和中部地区的一线城市C

B D核心区，重点发展高档写字楼、商业项目及国际顶级酒店，拉开了进军商业地产的序幕。由于热衷商业地产扩张，资金承压较大，富力地产尚未摆脱负债率居高不下的

窘境，去年富力地产曾被评为“2011年最受商业地产所累的负翁”。对于富力而言，压力不仅来自于销售，更来自于其庞大的商业地产，这个吸金黑洞让众多房企尝到了苦头，富力地产亦不例外。

5月22日，中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布《2012中国房地产上市公司测评研究报告》，对2012年中国房地产上市公司经营业绩、发展速度、风险控制、资本运营和创新能力等几项指标进行盘点。2011年综合实力榜榜单上，富力地产由上年的第六名下降至第九名。报告称，因为受制于尚未成熟的商业地产，作为“华南五虎”之一的富力，已被后起之秀的恒大地产、碧桂园远远甩在了后边。此外，在净利润上，富力亦不敌恒大、碧桂园及雅居乐。

商业地产专家蔡宇翔在接受本刊记者采访时表示，在房地产企业不断进入商业地产的同时，必须认识到其不确定性因素较多。地产商缺乏商业运营经验，导致商业项目运营不佳的实例并不鲜见。这是因为房企已经习惯了像制造业一样不断的生产产品、卖出、获取价差牟利；商业地产需要通过策划、融资、招商、建设、运营等一系列运作，使商业体具备稳定的、持续增长的租金收益，

以获取长期性的现金流，或者现金流贴现收益。住宅开发其获利模式是一次性的，交易完成后双方权利和义务即宣告终结；而商业运营则是持续性的，在这个过程中商业体所有者、经营者始终发生着利益联系，只有各方利益达到一个平衡点，才能持续下去。

蔡宇翔介绍，现在很多商业地产硬件上做得都没问题，建筑风格、装潢设计、内外部人车流动线的设计等一系列问题都能解决。重要的是怎么从软件下工夫，从软件方面分析，开发商要对商业项目的业态划分、租金定价、品牌计划等内容准确把握。以上三项内容可谓是商业项目的精髓所在，也是一个商业项目定位中的最核心问题，能够正确解决此三项问题，则可以说这个项目的定位算是成功了一大半。知名地产评论人马跃成表示，过去的商业地产开发往往喜好追求短期利益最大化，特别是一些将商业地产高价分割出让的项目，更是不懂得利益的平衡。商业地产运营是长期性的、多主体的，特别是对于部分出售返租、要求统一经营的大型综合体商业，不仅仅需要平衡持有者与承租者间的利益分配，还要平衡小业主的租金回报率，其实质是开发商在定价时不能一味追求短期最高价，而要以合理的租金回报率为定价依据，给其他主体留下利益空间。

马跃成认为，目前中国大多数商业地产，赢利主要靠配套的公寓和住宅的销售，租金对整个业绩的贡献比例较低，当他们在高速发展期把销售物业的利润攫取完毕之后，将会经历一个漫长的资本回收期。到那时，才是真正体现商业物业经营管理水平的时候。同时，经营是一场寂寞的长跑，如何通过后期的运营管理，使开发商持有的物业资产增值，能把持有物业运营得好，才是安身立命之本。