同质化严重 望京商业亟须形成商圈合力

　　商场众多

　　氛围“清淡”

　　几年前，望京地区被业内戏称为“睡城”足以说明该地区商业的“贫瘠”程度，如今，随着市政府的统一规划布局，望京地区的商业设施如雨后春笋般拔地而起。根据相关统计，目前望京区域的商业开发面积已达到约70万平方米，未来几年内望京地区的商业新增面积将在30万-50万平方米左右。

　　即便是多开设在核心商圈内的新世界也在去年进入该地区开设了利莹百货，寄望在社区百货领域拓展市场。不仅是新世界利莹百货，望京地区的大型商场还包括华堂商场、嘉茂购物中心、方恒购物中心和沃尔玛等。目前，望京地区的商业设施规模与西单、王府井等商圈相比已不处下风。但记者同时发现，尽管在商场数量方面不相上下，但该地区每家商场的人气与其他核心商圈却不可同日而语，差距明显。

　　在新世界利莹百货店内记者看到，一层是整个商场人流最密集的区域，而随着楼层的增加，客流在逐级递减。尽管与崇文门新世界的品牌构成基本相同，但人流差距很大。在嘉茂购物中心记者走访发现，店内人气最高的区域当属商场正门前的某品牌特卖场，与此同时，商场的其他楼层大多冷冷清清。之后，记者又来到了华堂商场，与之前两家商场相比，这里的人气略低。记者发现，华堂商场门前的两条道路是商场的停车场，大概有数十个车位，多数消费者都可以很便捷地找到空位停靠。

　　记者通过调查发现，与这3家商场的不温不火相比，位于华堂商场对面的方恒购物中心可谓人气低迷。据记者现场观察，在商场门前停车的消费者多是前往华堂商场购物，仅有约一成消费者停车后直接进入方恒购物中心。记者在商场一侧的大门停留了10分钟发现，只有约10位顾客进入商场内。

　　进入店内记者看到，商场不少楼层的通道内都空空荡荡，不时有几位消费者出现。记者同时发现，方恒购物中心不仅人气较为低迷，店内一些品牌已经撤柜。

　　在日本知名运动品牌ASICS门前记者看到，专柜大门紧锁，白色的围挡将消费者的视线挡住。不仅是该品牌的专柜，包括金利来、WESTLINK等知名品牌都已“人去店空”。

　　记者通过对比几家商场发现，除了人气不温不火之外，望京地区的商场存在着较严重的同质化竞争，如ONLY、VERO MODA等大众时尚品牌在各家商场内都有。

　　“可达性”不佳

　　同质化竞争致商场客源分流

　　在采访中，多位业内人士在谈到望京商业的特点时都认为同质化经营成为影响商圈发展的痼疾。北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，严重的同质化竞争使得望京地区几家大型商场只能互相分流客源，于是逐渐形成消费者去一家商场购物肯定就不会再去另一家购物，因为这些卖场大体的品牌构成相似。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相割裂。

　　在刘晖看来，未来单纯同质化竞争的结果会很惨烈，市场往往会将最弱的一方淘汰，使供求达到平衡。但从另一方面来看，京城的不少商场并非没有意识到同质化竞争的危害，但作为经营者而言，改变定位同样需要魄力和勇气，而且风险巨大，不到万不得已，商场多会稳妥地选择走一步看一步。

　　对于望京地区商场的同质化问题，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，以西单商圈为例，中友百货和君太百货两家商场的品牌重合度同样很高，不仅如此，肯德基和麦当劳两家餐厅在该商圈也越来越多地开在一起，但西单商圈的情况与望京商圈有所不同，尽管都属于同质化竞争，但西单商圈因为“可达性”极高，商场与商场之间形成了有效联动，最终进一步增加了客流。反观望京地区的多家商场，除了华堂商场与方恒购物中心一街之隔外，其余几家商场之间的距离都不近，消费者很难便捷地从一家到达另一家。

　　对此，一位常年研究商场运营的人士认为，几家商场间步行10分钟是门店形成聚合效应的最大限度，如果超过这一区间，商场与商场之间就难以形成“协作”。目前，望京地区面临的情况即是如此，再加上商场间品牌构成雷同，于是该地区出现目前的局面就不难理解了。

　　还有专家从宏观上分析，目前望京地区的商业设施有过量之嫌，以区内有70万常住人口为例，即便该地区的人员构成具备较高的消费能力，按照消费习惯，也不会每日都去商场购物，如此一来，按正常的人流估算，平均每家商场的单日人流量在2000人左右，分散到一天的营业时间中，客流确实稀疏。由于望京地区还有多处楼盘在建，该地区人口基数短期内会有较大程度的提升，对于增加商场的客流会有明显帮助。

　　形成合力

　　完善业态是发展之道

　　对于望京区域商业项目理想的发展模式，一位不愿透露姓名的人士给出了中肯建议，他认为，望京地区尽管距离北京中心区很近，但仍相对封闭，区内的商场应在业态功能完善方面多下功夫，以真正实现望京大社区的概念。

　　在该人士看来，近期，望京地区的人口基数还会随着新楼盘的开发不断增加，这就需要商场之间形成合力，着力实现整个地区商业设施业态、业种的完善，以更好地服务消费者。他举例道，一家商场实现多达24种业态作为商场配套的目标就现实的情况看，无论是体量还是其他方面可能性不大，这就需要望京地区的几家商场通力合作，共同实现业态完善的目标。在业态逐步完善的基础上，商圈若想进一步增强吸引力，需要对地区特色进一步挖掘，从而将这一业态大力发展，最终实现以点带面的提升。就望京地区的现状来看，韩式餐饮的比例不少，但尚未形成统一规划，未来的发展潜力依旧很大。商报记者 李铎

　　记者手记

　　社区型购物中心应定位生活化

　　记者通过调查发现，望京地区商场整体的氛围清淡，而方恒购物中心的人气明显低于其他几家商场。对此，一位内部人士坦言，方恒购物中心店内的可视性不佳，使得消费者筛选品牌方面存在障碍，建筑本身的局限是造成目前商场现状的原因之一。

　　对于商场未来的发展方向，该人士给出了明确方案。他认为，目前方恒购物中心的定位存在一些失误，作为一家社区型购物中心，还是应当主打生活化的购物主题，商场的客单价应处于中等水平。

　　在采访中，还有专家建议，现阶段，方恒购物中心的经营者应对顾客进行满意度调查，以此作为依据了解企业营运环节的劣势，并对企业的整体运作流程进行详细的内部检视。如果发现的问题可以解决就应尽早解决，如果企业自身难以寻求解决方案，则应尽快整合资源，借助外力探寻解决之道。