北京新华百货常务副总：商业博弈需用巧劲
根据市场调研调整
商场定位
“新华百货刚刚开业时的定位显然过高了。”车国荣诚恳地表示。记者曾经多次与车国荣进行交流时，他都对开业之初新华百货走过的弯路毫不避讳。
不论是在新街口商圈内实地采访消费者，还是在新华百货刚刚营业时的走访所见，亦或是不少高端品牌在燕莎、赛特销售业绩良好，但在新华百货却销量不佳损害供应商积极性的事实，都确如车国荣所言，而以上种种也坚定了他调整商场定位的决心。
作为有着数十年从业经验的“老商业”，车国荣深谙市场瞬息万变之道，他在上任之初就迅速着手对商场进行定位调整。但调整仅仅依靠多年的从业经验还远远不够，消费者的需求才是商业的初衷。在进行了长达数月的市场调研后，车国荣拿到了关于该地区消费者构成和消费习惯的第一手资料。
车国荣告诉记者，来新华百货购物的消费者中，近70%都是来自于海淀区的顾客，35岁以下的顾客占到了总顾客人数的70%，同时在顾客之中，70%都是女性，不仅如此，70%的顾客学历在大专以上，并且收入在2000元至4000元之间，这4个70%充分反映了商场的目标客层追求中档、时尚、性价比的购物需求，新华百货据此开始了卓有成效的定位调整。
关于商场如何进行品牌调整，车国荣介绍说，调整的第一步是进行品牌调整，新华百货在调整中根据辐射区域内消费者的购物偏好，着手引进了其喜爱的品牌。不仅如此，新华百货还依据目标受众热衷于追求性价比的特点，严格规定商场内品牌折扣货品的比例。在这之后，商场依据品牌明朗化的要求，将商品区域、楼层布局进行了大幅度调整。在今年年初，商场定位的调整就已完成，目前卖场正在追求店内品牌结构合理最大化。
对于该方面，车国荣举例道，2008年是奥运年，运动类商品的销售情况良好，新华百货阿迪达斯专柜的“领奖”服装甚至成为了同期北京市的销量冠军，但随着奥运会的结束，体育热的降温，不少运动品牌就需要为当初的“冲动”埋单，于是消化库存成为了运动品牌销售的主流。追求品牌结构合理化需要商场依据不同的消费形势，快速进行货品结构更换。
改装达到预期
客单价大幅提升
常去商场购物的消费者对“改装”、“出清”一定不会陌生，这也成为了京城各大商场将原有商品清仓后，拉动销售的有力手段。在商品出清后，商场也会进行品牌调整，进一步提升商场档次。而这些对于新华百货也不例外，但与数月前中友百货、君太百货出清的力度相比，新华百货“卖场推倒”的力度更大，更为彻底。
据记者了解，此次新华百货共计拆换品牌200余家，依据优胜劣汰淘汰品牌82家，作为一家拥有300多个品牌的商场而言，调整的“动静”不小。此外，新华百货依据目标客层的购物喜好，将不少楼层的布局进行了较大规模置换，并扩大了商场户外、珠宝类商品的比例。
尽管新华百货的品牌更换力度很大，调整后与目标消费者的需求也更加吻合，但一位商业专家曾经说过，衡量一家商业企业是否成功的依据还是销售额的高低。谈到此次商场改装、出清的另一面——销售业绩，车国荣信心满满。他表示，商场此次改装、出清，销售额相比以往更进一步，甚至在短期内形成了“二环内的小型奥特莱斯”。能够取得这些成绩与商场全体员工的努力密不可分，在此期间，新华百货不少领导和基层工作人员都住在店内，正是这种敬业的态度，使商场的周营业额超过800万元。
对当时商场获得的高额业绩，车国荣却曾流露出一丝担忧。他向记者坦言，虽然知名品牌的大力度折扣让商场的营业额再创新高，但却会模糊顾客对新华百货固有定位的印象。此外，由于在出清期间，供应商囤积了大量折扣货品，这些商品在商场新装亮相后，是否会滞留卖场，这些都是改装热卖所遗留的问题。
对此，车国荣未雨绸缪祭出了两大举措，首先，在改装期间不断在店内进行宣传，利用“视觉轰炸”加深消费者对商场即将新装亮相的意识。其次，为了避免品牌商在商场新装亮相后货品没有变化，商场与其达成共识，规定出一些品牌的新品必须达到70%以上。
记者通过采访了解到，此次新华百货新装亮相后使原有客单价提升了48%，品牌调整效果显著。
另外，新华百货今年前10个月的统计数据显示，商场的销售额同比增长约25%，利润更是实现了28%的增长，而今年一季度的销售额增长更是达到了惊人的32%，对此，一位业内人士分析称，该增长幅度在京城商场中遥遥领先。
小节大做营销推陈出新
方能“以小博大”
不久前，崇文门新世界商场“60小时不打烊”活动吸引了110万消费者，实现了高达1.3亿元的销售额。谈到这些，车国荣诚恳地表示，新世界商场、中友百货、君太百货这些商场“振臂一呼”，消费者就趋之若鹜，气场之强相信常去商场购物的消费者都体会过。与这些商场相比，新华百货不仅开业时间短，交通没有优势，其所处新街口商圈的商业氛围与西单商圈也不可同日而语。对于新华百货而言，与这些商场进行硬碰硬的正面交锋无异于死路一条，于是通过将“小节大做”，在营销环节不断推陈出新成为了新华百货与这些商场博弈的妙招。
在车国荣看来，每年的妇女节、青年节，甚至是重阳节尚没有引起京城商场的普遍重视，利用这些节日进行特色营销成为新华百货吸引消费者的突破口。据车国荣介绍，今年2月14日当天，新华百货实现销售额280万元，相比于同期的180万元，增长明显。
不仅如此，车国荣还表示，在商场确定了小节大做的方针后，就开始着手在营销模式上推陈出新。今年，“红男绿女”成为商场营销的亮点。
据了解，车国荣所提到的“红男绿女”是新华百货今年力推的创新促销模式，当消费者购买了男士商品获得红色小票后，只要再购买与之配对的女士商品，就可获得绿色小票，两种颜色的小票一合并，消费者可以再获得一定额度的优惠。对此，车国荣分析称，这种营销模式便于消费者有目的性的购买商品。
此外，新华百货在今年还举办了指导应届毕业生走向市场的讲座，在讲座中，讲师不仅将各种职场技巧教授给即将毕业走上工作岗位的大学生，更为他们介绍了不同职场人员不同的着装要求，这种具有引导意义的讲座，使大学生在获得职场知识的同时，也让新华百货的销售额有了一定程度的提升。
三大举措
可助新街口商圈崛起
新华百货、星街坊购物中心、天美、万特，车国荣将这四家商场称为新街口商圈内的四大天王。当得到新街口商圈即将改造的消息之初，无论是内部人士、商业专家、或是消费者都对新街口商圈的未来前景普遍看好。但随着改造的逐渐完工，新街口商圈的种种现状又将人们从美好的预期拉回到现实中来。
记者在新街口商圈走访发现，除了新华百货逐步走入正轨，经营业绩一枝独秀外，星街坊购物中心虽然是外资背景，开业之初的规划也很美好，但实际的经营情况却不尽如人意。在采访中，一位内部人士告诉记者，星街坊购物中心引入的戴希曼鞋城与商场整体的经营定位不符，两者没有交集，难以形成客流共享。除此之外，商场引入的“山寨品牌”H&N也进一步拉低了星街坊购物中心的档次。该人士坦言，种种迹象表明，星街坊购物中心目前所处的状况比较尴尬。
记者通过调查发现，如果说星街坊购物中心还可以依靠屈臣氏等品牌吸引一些客流外，天美和万特则是人气低迷。记者曾经多次看到这两家商场门前的停车场内冷冷清清。
对于新街口商圈未来究竟如何发展，车国荣给出了中肯的建议。他认为，新街口商圈所处的地理位置尴尬，尽管毗邻地铁站，但需要面对西单、西直门商圈的强有力竞争。要想从这些商圈的竞争中突围，新街口商圈需要营造出鲜明的经营特色。不久前，新华百货打造的户外用品节就是一次有益的尝试。作为新街口商圈的其他商场而言，搭建顺畅的沟通平台势在必行，只有几家商���形成合力，才能实现1+1大于2。对于新街口商圈的客观环境，车国荣认为，浓郁的商圈氛围必不可少，王府井商圈和西单商圈打造的美丽街景，新街口商圈都可以作为借鉴。