家电产业“水涨船高”谁主市场沉浮？
自2008年全球金融危机爆发后，对实体经济带来巨大的冲击和影响。在这样一个大背景之下，中国家电业进入了什么样的势态？跨入2009年，国家着力拉动内需,一系列政策举措得以落实并初显成效，宏观经济逐步企稳，中国家电业的发展环境得以改善,但是从运行的总体看，国内家电市场仍没保持一种惯性增长速度，尤其是空调、洗衣机行业呈现出一种内部隐忧。
市场走势——难兄加难弟
空调：连续两年零售市场下滑
洗衣机：3年来行业首次负增长
据国家信息中心监测数据显示，2009冷年,国内空调零售市场规模为2320万台，与2008冷年相比，零售量同比下降5.46%%，销售额下降12.78%%。加上2008冷冻年度，国内空调零售市场已经连续两年呈现下滑态势。
中怡康公司数据显示，2009年洗衣机内销回落、出口下降，出现了全行业3年来首次负增长。今年1-8月,国内洗衣机市场整体销售量下滑了11%%-14%%，其中重点城市市场整体销售量规模下降幅度较为明显,同比下降21.18%%。
在这里，特别放大看一下洗衣机市场转折变化。在2008年四个季度中，国内洗衣机市场规模增长速度已呈逐季下降的状态，到2008年四季度，同比季增长率已几乎降到了谷底。直到2009年一季度，洗衣机国内市场规模和销售同比增长率才呈现逐步反弹态势，给人一些欣喜的信息。2009年上半年，洗衣机市场仍处于萎缩阶段，国内规模销量1228万台，销售金额171亿，同比销售量下降了2%%，销售额增长1.9%%，面临三年来首次负增长。
价格竞争——可圈又可点
空调：下降幅度接近11%%
洗衣机：品牌价差逐渐拉大
国家信息中心监测数据显示，2009冷年，重点城市空调整体价格水平下降10.97%%,壁挂式空调下降3.74%%，柜式空调下降6.99%%，整体空调平均价格由2008冷冻年度的3322元/台降低为09冷冻年度的2957元/台，价格下降幅度接近11%%。
平均价格最为稳定的变频空调领域，也发生了巨大变化，这使得2009冷年国内空调零售市场平均价格水平出现了几年来首次下降的现象。
据中怡康公司数据，从全自动波轮洗衣机价格竞争来看，主要品牌产品价位竞争有两个特征。
第一个特征是，海尔在1800元以下的市场占据了比较大的优势。在全自动波轮洗衣机低端市场里，1100元到1200元，全部的畅销机型是海尔的型号，海尔三款主销型号占据了整个行业销售的前三名。
第二个特征是，松下在1900元以上的市场竞争力非常明显。1900元到2000元价位段水平里，松下三款洗衣机占据了整个市场销售机型的前三名。
从滚筒洗衣机销售情况来看，松下、三洋、LG和三星，在一些超高端市场的表现，以及一些超低端的市场表现也可圈可点。
滚筒主销机型的3600元到3800元价位段里，西门子三款机型占据了整个价位段销售前三。同样，在4800元到5800元，5800元到6800元，西门子三款机型占据了前三，西门子滚筒在除2400元以下的各价位段均有较强的竞争力；松下依靠“阿尔法”系列，搭载了光动银除菌、变频电机、智能烘干等先进技术，在超高端的6000元以上市场占据明显优势。
产品结构——高端很抢眼
空调：变频、高能效产品受关注
洗衣机：滚筒、大容量比例增大
国家信息中心的《白皮书》认为,变频空调在技术特征上,具有一般定频空调所不具备的优势，但在06—08年3个年度，变频空调零售量占整体销售的比例从未超过10%%，09冷年变频空调销售创造了几个新的记录：零售量同比增长超过55％、销售额同比增长超过40％、国产品牌零售量占有率超过76％。09冷年,市场上能效等级标示在二级以上的空调销售占有的比例，比08冷年高出9.13个百分点，占整体空调零售量的16.63%%。
中怡康的报告称，以单缸和双缸为代表的半自动波轮,销售量下降幅度较大,影响整体销售量比例变化;而高端滚筒和大容量产品比例增大，改变了销售产品结构的构成。
全自动波轮市场，松下、三洋的销售份额已超过或接近小天鹅。在全自动波轮、滚筒占自身零售额比重中，国际品牌中除三洋、惠而浦外，其他品牌的滚筒比重均超过了50%%；而国内品牌中，除海尔、美的外，其他品牌滚筒比重均低于20%%。
海尔是唯一有实力在中高端市场对抗国际品牌的国内品牌。但无论是滚筒还是全自动波轮，09上半年海尔的份额同比均呈下降态势，其中滚筒市场的份额下降了 4.2个百分点，全自动波轮市场的份额下降了2.3个百分点；滚筒市场，除海尔外的其他国内品牌的占比均不到5%%。
从2009年产品结构变化来看，滚筒洗衣机市场呈现高速增长，零售额占比增至37.91%%，预计今年年底滚筒洗衣机的零售额份额有望突破40%%；同时，大于6.0公斤全自动波轮洗衣机的零售量占比为51.90%%，大容量趋势不可逆转。
据悉，迎合产品更新换代的大趋势，一些家电企业也根据自己的情况制订了相应的战略。如松下洗衣机适时提出了“双高端发展”战略。松下洗衣机以斜式滚筒阿尔法系列和大视窗系列“坐镇”，一路攻城掠地，短短几年时间，滚筒产品市场占有额放量增长。为巩固在高端市场的地位,2009金秋，松下用新锐的创新态度，瞄准了洗衣机行业的传统产品，出人意料调转枪头，发力波轮洗衣机市场，在杭州规模下线创新研制的波轮式洗干一体机，开始抢占波轮高端市场。
品牌表现——冰火两重天
空调：国产品牌占绝对优势
洗衣机：外资品牌优于国内品牌
据国家信息中心市场处处长蔡莹介绍，与一些品牌消失相对应，2009冷年，空调品牌集中度再次明显提高。从中外品牌竞争态势来看，国产品牌空调分别以 84.57%%销售量占有率和78.04%%销售额占有率，双双创下2004以来的最高记录，国产品牌绝对优势毋庸置疑。而空调外资品牌，在金融危机及渠道结构等多重因素的作用下，三四级市场拓展不利，销售比例下降明显。
中怡康公司市场研究总监彭煜介绍说,洗衣机国际品牌表现总体来说优于国内品牌。2009年上半年，洗衣机国内品牌与国际品牌对比，海尔、小天鹅和荣事达等传统的国内品牌竞争力确实略有下滑。与之相对应,松下、西门子、LG同比增长率高于整个市场平均水平；三洋、惠尔浦表现也引人注目，销售量增幅均超过了49%%。值得关注的是，前十个的品牌当中，除了海尔、小天鹅这两个最重要的国内品牌之外，几乎都是外资品牌。
从几个主要竞争品牌的市场份额增减变化看，海尔仍以29.6%%的市场份额，高居整个洗衣机零售市场份额榜首，作为中国洗衣机龙头企业和领军企业来说地位不可撼动。
而据一项针对洗衣机品牌被关注程度的调查结果显示，2009年上半年，11个品牌（海尔、西门子、松下、小天鹅、三洋、LG、惠而浦、三星、荣事达、博世、金铃）中，海尔以34.21%%的品牌关注度居首位,西门子以17.64%%的品牌关注度列居第二,松下以8.34%%的品牌关注度名列第三位。11个当中有7个是国际品牌，只有3个是国产品牌，表明越来越多的消费者把目光关注到外资品牌上。
发展趋势——转型和升级
蔡莹预测：变频升温，节能成主流
彭煜分析：类型升级，容量也在扩增
据蔡莹预测，2010冷年整体国内空调零售市场规模将达到2500万台左右，零售量增长幅度约为8%%。随着变频市场的持续升温，重点城市变频空调销售量占比将达到20%%左右，市场份额有望进一步提高。同时，节能产品也将逐渐成为空调销售主流，能效2级以上空调产品销售比例有望达到20%%以上。
中怡康研究总监彭煜分析认为，整个经济企稳时期洗衣机市场一个明显的特征，就是产业升级。产业升级体现在两个方面，一是类型正在升级，二是容量也在升级。类型升级的特点是,2009年洗衣机总体销量下降2%%，但全自动波轮和滚筒洗衣机的零售量保持了6.4%%和8.4%%的增幅，整体市场在下降，而波轮和滚筒的增幅还是很高的，恰恰表明产品更型换代的趋势正在发生。半自动波轮洗衣机在2007年时销售量1013万台，而到2009年上半年，它的销量只有 454万，如果按照这个数字翻一倍的话，今年也仅仅会达到900万台左右，比08年整个市场规模略有下降。全自动波轮洗衣机，2009年上半年销售总量已达到了663万台,滚筒洗衣机也达到了112万台,滚筒洗衣机已占全部洗衣机市场大概25%%左右。
必然选择—血战争高端
企业：以创新作杠杆凤凰涅
专家：市场天平向技术型企业倾斜
《圣经》有语云，已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。
中国家电企业如何转型升级，如何在技术上谋求突破，寻求新的发展战略，成为品牌企业需要认真思考的问题。
业内观察人士认为，在过去很长一段时间里，消费者对家电关注的是价格和质量等基本因素，而从目前的市场需求来看，消费者对大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显,这说明消费者需求也在升级，市场和行业的游戏规则也将随之改变。家电企业应改变过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足现代人的生活和心理需求。
未来竞争何去何从?蔡莹表示：“目前，滚动洗衣机在市场所占的比例越来越高，中高端产品越来越普及。从掌握的数据来看，不少国内品牌还不具备与日系、欧系、韩系品牌在全自动滚筒洗衣机上竞争的模式和能力。而目前整个洗衣机市场，处在高质、高价、高端洗衣机的生产企业可以获得较高利润的时期。如果国内企业不尽快扭转现状，那么在高端洗衣机非常好的发展阶段将只有外资品牌获益。”
本土品牌已注意到隐现的问题，开始在高端家电市场上发力。今年以来，海尔、美的先后在高端冰箱、空调、滚筒洗衣机上有所动作，使高端家电市场上的竞争热度进一步升温。在海尔洗衣机高调推出28款具有静音功能产品时，海尔洗衣机中国区总监丁来国直言，“我们的目标是在国内高端洗衣机市场上，海尔洗衣机要占到50%%的市场份额，在中国的销量达到100万台。”
不过，值得注意的是，虽然目前在高端上已加大了开拓力度，但更多国内企业在高端市场上还处于相对弱势地位。据此，蔡莹呼吁国内家电品牌要及时调整产品结构，加快研发和自主化的步伐，提升在高端市场上的份额。
蔡莹认为，展望洗衣机产业发展，今后几年行业将进入以技术竞争为核心的升级期，企业对技术创新力度和产品附加功能关注度的提高，将使市场天平进一步向掌握核心技术的企业倾斜。
中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，在09年市场竞争表现上，空调、洗衣机产业的国际品牌、国内品牌出现冰火两重天的现象，核心的差别和问题在于，同样面对产业转型升级和消费升级换代，产业导向和龙头企业的作用很关键，具体说来，就是企业把创新作为杠杆支点推动产业发展的方式不同。
如何进一步增加企业技术储备的厚度,成为家电企业今后面临的重点课题。在这一方面，主流洗衣机企业已然占据先机,海尔、松下、西门子等企业，在技术储备上已经达到国际先进的水平。特别是跨国公司松下，一向将核心技术作为企业发展战略的重点组成。近几年来，松下在核心技术研发周期方面大大缩短,依托中国本土的研发团队，每隔一段时间就会推出一些走在行业前列的创新产品。2007年，松下推出斜式滚筒洗衣机阿尔法系列，开创了斜式滚筒洗衣机的先河；2008年，推出大视窗系列滚筒洗衣机，以时尚动感的外观设计，赢得了“时尚代言人”称号；2009年，松下推出新款波轮式变频洗干一体机，结束了波轮洗衣机难以将烘干技术和变频技术同时搭载的历史。