从美国到欧洲 时装零售业的“大迁徙” 海啸来袭，我们都知道该往高处走，以躲避汹涌水流，这是趋利避凶的人之常情。而当金融海啸卷来，全球时装零售业也展现出了如此人性化一面——重灾区美国的时装品牌纷纷渡往欧洲，本就不大的欧洲市场自是一山不容二虎。于是，新兴市场就像一块适时出现的香饽饽，诱来了一出零售业务全球范围内的“大迁徙”。 如果他们依旧在欧美那些老地方开店恐怕要被认为是凯子了。时代变了，都换战场了。就现在来说，中国，南非等这些充满朝气的地方将会更有潜力。 东欧小国乌克兰近年时尚产业飞速发展，图为其时装周现场 美国大兵登陆诺曼底 “对奢侈品的需求量已跌落到不可思议的谷底……奢侈品业的巨头们正在遭遇20年来最艰难的局面……我们看不出任何乐观的理由。我们必须有足够耐心等待市场出现起色，并预备好如何应付这一艰难期。”在最新交易日里，这些不详的只言片语此起彼伏地在大家耳边徘徊，不由叫人担心奢侈品业将何去何从？ 所谓狡兔三穴，美国人一早就给自己留好了退路。萎靡不堪的国内市场叫人失去信心，反观欧洲这块弹丸之地，体积虽小，含金量却颇高。霎时间，大批美国“原住民们”仿佛高喊“淘金热”的口号，纷纷远渡重洋。Michael Kors虽不是第一个吃蟹者，但肯定是最具拓展意识的。新年伊始，其发言人急不迭地宣布将在未来三年间于全球的25个城市开设新店，并在今年4月份起，将开展一个全球系列旗舰店计划。伦敦著名的新庞德街（New Bond Streets）首当其冲，将在今年4月隆重登场。行政总裁John Idol对它寄以厚望：“全球零售业务的拓展决定着我们成长战略的生死存亡，虽然如今大环境不好，但我们依旧对欧洲市场持乐观态度。除此之外，如瑞士、韩国这些新兴地区也是我们的目标。” 捞过界的绝不止Michael Kors，早在他之前，业内淫浸多年，人老成精的Tommy Hilfiger就打了漂亮一仗。他深谙欧洲人秉性，知道他们并不好忽悠，从英格兰到意大利，乌克兰，每个地方的品味、语言、经济和尺寸皆是千差万别，至于欧洲人与美国人的差异则更是泾渭分明。你根本无法想象自尊心强烈的欧洲人会将照耀夺目的星条旗裹于身，因此特辟了两条截然不同的产品线——一条美国专用道，另一条供给其他地区。对此，Tommy Hilfiger的总裁Fred Gehring向我们解释道：“因为欧洲与美国巨大的差异问题，一条产品线虽能节省生产成本，但只要你推敲一下在推广和零售业务上的投入，你就会觉得为不同地区客户提供不同产品是必须的了。”事实证明，他们的选择是正确的。在今年的销售统计中，美国市场销售额是4.5亿欧元，而欧洲地区则创下了7亿的上佳业绩，让他们在这场风暴中也算能笑看风云了。 看到先驱者们颇丰的收获之后，牛仔老字号Levi's和Wrangle也对过去“一刀切”的销售方式表示怀疑。现在，他们改头换面在欧洲市场定位为时尚类，而在美国本土市场却是当作日用便服卖。最近一个月内，伦敦摄政街（Regent Street）与国王街（King's Street）分别也有两家近万坪的大型百货开张——原来，美国著名时装商Anthropologie一看国内大气候不对，也立马掉转枪头杀向了欧洲。设计师Donna Karan的一席话最是道出众同道们的心声，“美国经济的持续低迷导致了时装界也进入罕见的寒冬。如今我们很大程度上寄希望于奥巴马，一方面希望他能力挽狂澜挽救颓势；另一方面，至少在他成为总统之后也能将布什任期时的坏影响扫除殆尽，美国将大大提升自身形象。我想这会直接刺激到美国时装品牌在欧洲以及其他市场的销售量。” 欧洲联军探索新大陆 这边厢，美国人满打满算，希望在海啸中尽量化危机为转机，既不失美金又赚得欧元；另一边，欧洲人自是也不会干耐着引狼入室，一面发挥地头蛇的优势死死抵制，另一方面也探索新兴市场，想把这一滩死水给搅和开来。Versace集团独具慧眼，正确的商业战略为他们规避掉了一些损失。最近，他们的一家新店开张，不是在欧洲或美国，而是出人意料的越南首府——胡志明市。日子挑得也巧，圣诞节前夕，好歹也能沾些喜气，乘着佳节卖出个漂亮数字。Versace集团的发言人说：“胡志明店的开设是我们之前所定下的商业战略中重要一步。但不是终点，只是开始。我们将投资4500万欧元在亚洲各地开11家新店。对我们而言，亚洲已成为仅次于欧洲的第二大市场。” 著名羽绒王牌Moncler近日也将触手伸向亚洲市场。第一步动作，就是在著名精品店Joyce前掌门人Adrienne Ma的促成下开设了亚洲第一家专卖店。地点没有选择日本这种传统奢侈品集合地，而是驻扎到了香港中环。营业之后，据说反响颇佳。相较于大多数品牌普遍看好亚洲，连锁时装H&M的口味可称之为“怪癖”——情系中东。最近，其首家以色列店悄然开幕，这是他们继迪拜、阿曼、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯之后在中东地区的进一步扩张。无独有偶，08年10月，Polo Ralph Lauren首次进驻土耳其。这家位于伊斯坦布尔Istinye Park的专卖店经理接受采访时说：“我们将继续加快我们的步伐，以在未来能够建立起一种全新、坚固、有效的市场战略。” 有人欢喜有人忧，俄罗斯虽然盛产顶级富豪，但恐怕这些大佬早已流向海外。2008年第三季度开始，奢侈品商在俄罗斯的成长遭受了史无前例的严峻考验。很快，2009年刚到，意大利著名鞋履品牌Manolo Blahnik就率先离场，黯然地撤离莫斯科，所有店铺关门大吉。著名零售商Taubman总裁兼设计师Morgan Parker说：“如果他们依旧在欧美那些老地方开店恐怕要被认为是凯子了。时代变了，都换战场了。就现在来说，中国，南非等这些充满朝气的地方将会更有潜力。”历峰集团（Richemont）财务报表上则为此看法提供了坚实依据：2008年里，Richemont在欧洲市场的销售额较往年下降了9%，日本下降18%，最严重的要数重灾区美国——暴跌28%，令所有分析家们大跌眼镜；同样地，著名奢侈品集团Saks和Neiman Marcus在最近几个月内也好不到哪去。而整份报表上唯一的亮点就是中国，但可惜，即使有24%的好成绩也是杯水车薪。这些活生生的数据使得时装零售商们，不得不转移自己的新战场，寻求更好的环境来应对危机。 群雄逐鹿新战场 这场迁徙不只限于各大品牌专卖，当“对折特卖”的招牌在越来越多的店内高高挂起，生产压力也令最高决策者们拧起眉头。“你别告诉我，你在中国得不到和欧洲相同的质量”，Barneys百货的Allen Questrom先生婉转地道出了自己的选择。一年销售额上亿的女装品牌Lafayette 148在去年也终于按捺不住，将生产线全部移往中国汕头。总裁Deirdre Quinn说：“供应商告诉我们将会得到和意大利一样的品质。那么请你告诉我，有什么理由让我不这么做呢？” 尽管转移到新市场的前景被普遍看好，但它的弊端也同样显著，短时间内新市场所能创造的价值还是远远比不上那些老字号。要想瓜熟蒂落，秋后丰收，恐怕尚须等一段时日来开垦培育。有趣的是，与不断萧条的传统零售业市场相比，如火如荼的网络零售市场却好像冰与火的强烈对比。到了2008年终盘点，Yahoo、Amazon等网络购物平台的销售额普遍比去年增长了2位数；而日本著名的“乐天市场”则整整比去年增长了30%，在年末时更以破纪录的日销30亿日元笑傲群雄，令所有传统零售商们汗颜不已。 “乐天市场”的总裁三木谷浩史不禁春风得意“厥词”大放：“我认为网购业务不会受到经济问题的直接影响”。虽然有些夸大其词，但确可令各大传统时装零售业主们深思。究竟应该如何深化改革，使得老旧的体系重新适应现在的体制，成了目前的当务之急。话说回来，“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”，或许这一契机反倒会促生时装零售业走出一条新路。
