TESCO中国凭什么撼动市场

记者多方调查，低价、市调、扩张、节能、地产，是用在TESCO乐购身上频率最高的5个词，也是TESCO在中国下的五步独到的妙棋。

　　定势凭内力

　　紧随沃尔玛、家乐福等大鳄其后，TESCO乐购宣布推出全新的市调比价政策，每周3500支商品坚持低价，这是长期的市场策略。TESCO乐购多次声明“低价”不同于促销，那么此次“低价”标志着新一轮鏖战，还是另有内涵？

　　业内人士分析，促销并非因经营不景气，而是要进一步抢占市场。这是一个游戏规则。但作为国际企业，低价促销，作出给老百姓让利的姿态或行动，终归是好事。

　　记者在与TESCO高层接触的过程中，Dunnhumby是他们不断提起的一个词。作为由TESCO控股的国际“市调”公司Dunnhumby，有哪些东西值得深探？

　　物美集团公关部总监富宇对记者说：“市调机构提供的数据有一定重要性，毕竟自己看自己是不客观的。如果大小供应商想拿到消费者对其产品的反映的数据，就要付钱给市场顾问公司，但现在付钱的供货商少了。所以数据也许会被暂时免费提供给供货商。”

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　　尽管TESCO在进入中国后的市场推进速度有点像温水炖豆腐，但是在2008年下半年开始突然发力，让业界惊呼：TESCO疯了。TESCO开店时间却集中在去年年末和今年年初。1月，铁岭、广州、温岭3家店盛大开业；2月，抚顺、大连、台州3家店隆重开幕；3月11日潍坊店亮相。在中小超市纷纷即将关闭，大型连锁超市停止扩张的时刻，TESCO乐购在2个多月连开7家新店(详见下图——2008至2009年3月12日，TESCO乐购大卖场开店情况)。TESCO乐购逆市“扩张”，意欲何为？

　　第一商业网CEO黄华军日前认为，“国家大店法”正在酝酿出台，以后的卖场业态更新说不定需要导入问证听审制度。而根据WTO的协议规定，2004年以前外资进入中国零售市场，政策规定必须采用合资的方式。直到2005年才开始允许外资零售商在华独资扩张。由此不难理解TESCO何以需要加快独资步伐，甚至构建自有物业。

　　众所周知，TESCO乐购的新店都打上了节能店的字眼。尽管另一零售巨头沃尔玛在国内也成立了首家新型环保节能店，但节能店在中国并不常见。TESCO乐购官网写明，节能店充分体现了TESCO对国际先进节能环保理念的推崇；店内的节能举措旨在为顾客提供更健康的购物环境，同时进一步降低门店的碳排放量。“节能”店的背后有着什么样的招数？

　　北京商业经济学会秘书长、北京财贸职业学院研究员赖阳告诉记者：“早期节能产品本身价格高于能源价格，而节能灯比日光灯贵10倍时，企业不考虑去开节能店，改造成本太高，考虑的社会利益就少了。现在节能店对门店的长期成本有一定节约效果，出于社会责任，或经营理念，企业希望通过节能获得消费者的认可，便开始注意环保。零售企业可节能机会很多，注重社会环保，为社会考虑的行动多了，就为消费树立正面形象，让消费者对你的企业有好感，达到的效果是潜移默化的，是可持续发展的。TESCO乐购为业界树立了环保榜样，同时也是具有战略性的投资行为。”

　　TESCO带着3.67亿人民币来到厦门购地自建购物中心，加上建设投资的10亿元人民币，此项目总投资将超过13亿元人民币。而TESCO在国外通常采取两种经营模式，一种是租赁场所经营，另一种是购地自建门店。难道商业“地产”投资已成为TESCO乐购转指的战场？

　　东方家园副总裁汪传虎表示，TESCO投资地产，说明外资企业对商业地产投资有正面看法。毕竟商业流动资金变成了固定资产，有一定风险。但在有优质地区、项目的情况下，商业地产投资的效益非常客观，只要看好时机，可以考虑；物业转手的利益大大高于其他商业行为，对未来的发展大有好处。

　　夺市靠实力

　　TESCO已取得顾客的信任感，能够为所有人提供所有的服务；顾客能在TESCO买廉价的商品，或为较隆重的丰盛晚餐做准备。在TESCO购物的外籍女士表示。

　　提到未来发展的战略时，TESCO中国区副总裁庄南滨表示，亚洲是重要的市场，中国是最重要的市场。TESCO乐购的发展策略是逐渐先在沿海几个省开店，只要认为当地的人口、收入、消费习惯能适合开店，不一定要区分一二三线城市。

　　超市要知道客户走进门店需要得到什么？一是店里要有想买的东西，二是商品价格要好，三是商品质量要好，四尤其食品要安全，五是购物环境要好。购物环境包括两方面，一个是硬环境，包括货物的摆放、通道的宽窄、商店的装潢；另一个是软环境，服务人员的专业性和态度。怎么才能知道客户需要什么？要努力去观察、倾听、分析，同时要宣传，让顾客了解你；并去了解顾客，然后提供客户需要的产品、价格、环境、服务。

　　业内分析人士透露，TESCO将运作商业不动产，运行其擅长的零售业旗舰店，而住宅部分将给别人负责开发建设。

　　记者后记

　　自信而慎重的一言一行是庄南滨给记者的整体印象。在他身上所散发出的稳健、简洁、高效、亲和力是TESCO乐购的一个缩影。

　　TESCO使用自己的低价、市调、扩张、节能、地产独门拳法，在不断占领着中国市场。通过我们对它的经营模式、核心理念的解剖，希望能给内外资、大中小超市及业内人士一些启迪。