后奢侈品时代的中国高级男装市场

　　金融危机爆发以来，国内高端消费也呈萎缩之态。一向以高姿态标榜其奢侈定位的国外高级成衣品牌，也掀起了一股前所未有的促销风潮。不仅如此，普拉达、范思哲、克莱利尼亚等国际知名品牌更高调宣布，未来三年到五年，将在香港、天津、沈阳以及中西部地区布局多家折扣店。这种“亲民化”策略的形成，也是基于中国的奢侈品消费人群的购物特征所做出的。

　　根据相关机构调研显示，持续消费能力较弱，却对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望，而且又不屑于假货的中产阶级和新富阶层已经成为中国奢侈品市场的最主要顾客群。随着市场形态的不断深入，中国奢侈品消费人群将愈加以20到40岁之间的中产阶级和新富阶层为主。在洞察到这一市场特点后，各大奢侈品品牌纷纷调整其中国市场运营策略，后奢侈品时代已经到来。

　　亲民化运动：奢侈品阵营逐步分化

　　当中产阶级成为消费主力，Gucci集团率先开启资本时代以逐利为核心的品牌管理，于5年前引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO，把主流行业管理方式融入到这家拥有87年历史的奢侈品公司，并逐步向消费者传达轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象。

　　事实上，更多一开始以高身价标榜的服装品牌已经走下“奢侈神坛”。曾经令人仰慕的男装品牌“皮尔.卡丹”，在大量的分销、各种各样的宣传、打折降价等“亲民化行动”下，已经滑向大众市场，再也不能成为奢华的代名词。

　　中国市场的复杂性，一度令众多奢侈品品牌摸不着头脑。真正具有涵养的富裕阶层，往往偏于内敛而并不讲究奢华，不爱以拥有奢侈品牌来标榜身份。而对奢侈品有着狂热追求的消费者，往往是新富人群和时髦的中产阶级。对此，国内高级男装品牌VICUTU（威可多）总经理蔡昌贤对国内高端消费的趋势变化有着切身的体会。

　　“国内新富阶层和白领阶层的消费欲望和消费能力确实很惊人，而且增长非常快。现在全世界几乎所有的奢侈品品牌都将中国作为业绩的主要增长点。原本只在五星级酒店选址的奢侈品服装品牌，现在也都把目光锁定在了高端百货，原本较高价位的产品线，现在也通过副牌系列的低价位产品来吸引更多的顾客，一些二、三线的外资品牌已经把店开在了我们隔壁。”

　　对于消费趋势的深层分析，使得国内高级成衣品牌得以更为冷静地对待奢侈品平民化所可能带来的冲击。

　　后奢侈品时代的中国高级男装市场

　　中国高级男装品牌出现于上世纪90年代初，与中国大众男装品牌以生产代工起家不同，中国高级男装普遍以市场经营起家，并以产品定位准、品质感强、形象国际化为优势逐步抢占高端百货渠道，进而蓬勃发展。威可多（VICUTU）则是其典型的代表。

　　据威克多制衣中心总经理蔡昌贤回忆说，八十年代末，九十年代初的时候，消费者才刚刚开始有品牌意识，虽然高端市场的消费人群已有所显现，但规模相对有限，ZEGNA、LV等奢侈品1992年才在北京王府饭店开设中国第一家门店。

　　正是基于对这种消费趋势的把握和对中国男装市场的细分，蔡昌贤于1995年创建了高级男装品牌VICUTU（威可多），并在几年内将品牌的直营店铺铺满全国一、二线城市的高端百货及核心商圈，形成强劲的销售网络，成为国内高级男装市场的一枝独秀。

　　面对新的消费趋势变化，蔡昌贤认为国内高级成衣品牌完全有实力应对奢侈品的“亲民化运动”。事实上，这种自信，正源于长期形成的品牌积淀。

　　从网络布局上来看，国内男装品牌要优先一步。尽管很多二、三线的外资品牌都在抢占和挤压国内品牌的渠道资源，但对于象VICUTU（威可多）这样在高端百货经营十几年，已经拥有300多家店铺的品牌而言，无论是产品的定位，还是顾客的培养方面，外资品牌都不能形成很大的优势。

　　国内高级男装品牌在产品工艺及成本控制上表现更佳。国内的高级男装生产线经过十几年的积累和改良，不论是在生产设备还是制作工艺上，已经比肩国际一线水平，甚至很多国际一线品牌都委托国内厂家代工。同时，国内男装在服装版型的研发上更能以亚洲人体型为基础，结合国际时尚的剪裁，创造出更加合体、修身的着装风格，而这些是很多外资品牌都无法做到的。其次，外资品牌在产品成本上还是很难下降，就以西装为例，同样是意大利1881面料的套装，加上关税及各项费用，奢侈品品牌男装一般定价在2万元以上，而VICUTU（威可多）等国内高级男装品牌定价在1万元左右，几乎一倍的价差还是为国内品牌增添了不少价值感。

　　在品牌建设上，国内高级男装品牌更加注重培养顾客关系。正如威克多总经理蔡昌贤所说，未来的服装消费会更加理性和个性，着装不只是代表你的身份和社会地位，最重要的是体现你的人生阅历和生活态度，威可多始终在塑造一种精致而锐意的男人形象。并且，坚持围绕这种策略去设计品牌，力求每一个接触点都能与顾客保持一种独有的、统一的情感联系。国内高级成衣市场中比较成熟的品牌，均经过十余年的日积月累，逐渐将顾客与品牌的联系转变成品牌的资产，同时打造牢固的品牌忠诚度。

　　随着高端市场新的品牌格局的形成，消费者也将越来越理性，在下一轮国际化的竞争中，国内高级男装品牌将会更加稳健的发展。